Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

2.2. Д ем ограф ия и структура глобальны х рынков
Стратегическая ориентация бизнеса в эп ох у глобализации 
предполагает знание глобальной потребительской структуры и 
м ировы х тенденций в ее развитии. В 2000 г. численность на­
селения планеты приблизится к ш ести миллиардам. Значимы ­
ми для маркетинга трендами глобального народонаселения яв­
л яю тся (Engel et al., 1995, p. 91):

---

32
РАЗД ЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВН ЕШ Н ЕГО В Л И Я Н И Я Н А П О В ЕДЕ Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Увеличенный период замещ ения поколений в развиты х 
странах — в связи с ростом сроков получения образования, урба­
низацией, 
с 
ростом 
ж изненны х стандартов, 
легализацией 
абортов, более эффективными методами контрацепции, расп­
ространенной стерилизацией, возросш им участием ж енщ ин в 
сфере общ ественного труда, вы соким уровнем разводов, о т ср о ­
ченным вступлением в брак и деторож дением.
2. Бы стры й рост численности населения в развиваю щ ихся 
странах, несмотря на падаю щ ую рож даемость.
3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с в ы со­
к ой миграцией населения в более богатые индустриальны е 
страны.
Компании, ориентированные на масш табный и устой чи вы й
рост, стрем ятся вы явить перспективны е ры нки. Т аковы м и я в ­
л я ю тся те, что растут как по численности потребителей, так и 
экон ом ически .
С пособность покупать традиционно концентрировалась в 
Северной А м ерике, Европе и Я понии. Однако доля населения 
эти х индустриальны х стран упадет с 15% в 1985 г. до 5% к 
2010 г. Наиболее вы сокие темпы роста численности населения 
сохран я ю тся в Гватемале, Бангладеш, Ю ж ной А ф ри ке, И ндии и 
Китае.
Э коном ические ресурсы ры нка, или способн ость покупать, 
м огут измеряться доходом на душ у населения. Кроме того, это 
«часы ра боты », необходимые для п окуп ки товаров. Н апример, 
в С Ш А стоим ость телевизора эквивалентна 11 часам при сред­
ней зарплате, а в развиваю щ ихся странах это м ож ет бы ть 11 
месяцев. Измерителем покупательной способности м ож ет сл у­
ж и ть показатель «валовой национальный п родукт (GDP) на 
душ у населения». Три других индикатора — прирост населения 
(в процентах), продолж ительность ж изни, доля городского на­
селения.
П о критерию сочетания роста численности населения и э к о ­
н ом и ческого роста страны Т и хоок еан ск ого региона представля­
ю т перспективны й ры нок для глобальны х фирм. Гонконг, Син­
гапур, М алайзия, Ю ж ная Корея и м ею т более вы сокий темп р о с­
та численности населения, чем Европа, и относительно в ы со­
кий доход населения. Китай и И ндия — привлекательные м и ро­
вые ры нки в связи с большой численностью населения и вы соки ­
ми темпами ее роста. Х о тя низкий валовой национальный п р о­
дукт — недостаток для продаж в этих странах, он ж е — преиму­
щ ество для фирм, потребляю щ их ресурсы в этих странах.

---

2. ГЛ О Б А Л Ь Н Ы Е Р Ы Н КИ : К Р О С С -К У Л Ь Т У Р Н Ы Е В А Р И А Ц И И
В 
П О В Е Д Е Н И И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
33
В американском ж урнале «The F u tu rist» (сентябрь — октябрь 
1991 г.) названы тенденции, формирующ ие глобальный рынок:
1. Запад по-преж нем у будет озабочен персональным здоро­
вьем и физической культурой, но развивающ иеся страны адап­
тирую т плохие привы чки богаты х наций — включая курение и 
вы сокож иросодерж ащ ие диеты.
2. Увеличится разрыв м еж ду богаты м и и бедными странами, 
потом у что население в бедных странах будет продолжать ра­
сти бы стрее, чем их доход.
3. Т ехнологический разрыв м еж д у развитыми и бедными 
странами будет расш иряться. Это ухуд ш и т торговлю меж ду Се­
верным и Ю ж ны м полуш ариями.
4. Люди в развитых странах увеличат свою мобильность в 
вопросах места ж ительства, работы и занятости.
5. Доля неграмотного населения в развиваю щ ихся странах 
упадет с 39% в 1985 г. до 28 % к 2000 г., хотя абсолютное 
его количество увеличится до 10 миллионов.
6. К 2000 г. многие или больш ин ство восточноевропейских 
стран станут ассоциированными членами ЕС.
В условиях сохра н я ю щ и хся различий меж ду регионами и 
странами мира анализ к он кретны х географ ических рынков 
должен опираться на дем ограф ическую инф ормацию . Д емогра­
фия описы вает население в пон яти ях его размера, структуры и 
распространения. Обычно демограф ическая информация соби ­
рается тол ько по стране или по другой политической единице. 
Однако культурная специф ика вы ходит за рамки отдельной 
страны, распространяясь на группы стран мира. Х ок и н с, Бест и 
Кони (1991) приводят демограф ически базированную сегм ен­
тацию меж дународны х ры нков по странам (табл. 2.2). Д ем о­
графические сегменты весьма различны по образцам потребле­
ния.
Таблица 2.2
Демографическая сегментация международных рынков
Зависим ые ( dependents ) :
Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас. 
Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, и 
женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить, 
одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслу­
живанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Одна аме­
риканская компания вышла на этот рынок с программой — как ис­
пользовать отбеливатель для дезинфекции. Так как уровень грамотно­
сти низок, инструкция по применению продукта иллюстрируется.

---

34
Р А ЗД ЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВН ЕШ Н ЕГО В Л И Я Н И Я Н А П О В ЕДЕ Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
И ск ат ел и (s e e k e r s):
Малайзия, 
Габон, 
Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, 
Шри-Ланка.
Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины име­
ют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, по­
тому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных 
стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский 
спрос невысок. Правительства побуждают граждан покупать местные 
продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого 
качества.
В осходя щ и е (clim b ers):
Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирлан­
дия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея.
Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление 
среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстро- 
приготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют им­
порт как символ статуса, однако сохраняется и этническая гордость.
Р оскош ь и досуг (lu xu ry and leisu re):
США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия.
Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем 
двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и 
тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное 
телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты 
характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка.
Кресла-качалки ( rocking ch airs) :
Швейцария, Люксембург, Нидерланды.
В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, 
выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше за­
интересованности в социальном обеспечении и планах здравоохране­
ния, чем в потребительских товарах.
Значимой для глобального маркетинга демограф ической х а ­
рактеристикой является возрастная структура населения. Так, 
например, распределение населения по возрастам в С Ш А и на 
Ф илиппинах различно (рис. 2.2). Даже при прочих равных 
аспектах демографическая переменная «возраст» диктует раз­
личные продуктны е и комм уникационны е наборы, адресуемые 
ры нку.
Демограф ические параметры служ ат значимым критерием 
различий для стран территориальны х регионов мира. Даже 
страны Евросою за различаются по таким параметрам, как у р о ­
вень и равномерность распределения доходов, обеспеченность 
д ом охозяй ств бы товой техникой, уровень безработицы и ст р у к ­
тура занятости. Н апример, меньш е 5% британской рабочей 
силы занято в сельском хозяйстве и ок ол о 30 % — в Греции. 
Эти и другие демографические отличия — значимые причины 
разнообразия потребления в различных странах.

---

2
. 
ГЛО БА ЛЬ Н Ы Е Р Ы Н КИ : К Р О С С -К У Л Ь Т У Р Н Ы Е В А Р И А Ц И И В П О В Е Д Е Н И И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
35
Рис. 2.2. Распределение населения по возраст ам
Демографическая структура м ировы х ры нков носит явный 
характер и, очевидно, необходима для анализа потребительско­
го потенциала. Менее явны м, однако связанны м с демографией 
фактором является культура. Знание культурн ой специфики не­
обходим о для успеш н ого влияния на потребительское поведение 
ры ночных сегм ентов регионов и стран мира.