Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Долгосрочная память
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­
стоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной 
памяти. Она может хранить большое количество информации, 
такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, 
аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.
Хранимая информация может быть либо семантической, либо 
визуальной. Семантические концепции — это вербальные зна­
чения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. 
Таким образом долгосрочная память хранит значения слов, сим­
волов и ассоциации меж ду различными семантическими кон ­
цепциями.

---

198
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной 
памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция ин­
формации. Это значит, индивидуум должен размышлять о зна­
чении стимула и соотнести его с другой информацией, уже 
размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность 
разработки и репетиции информации, маркетеры используют 
экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем 
повторяют.
Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схема­
тической или семантической памяти. Семантическая память — 
хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в 
котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к 
ассоциациям и комбинациям различных части информации. 
Схематическая память — сфера хранения и извлечения 
ассоциа­
т и вн ы х сетей.
Ассоциативная сеть — это упорядоченный на­
бор связанных единиц информации, организованный в соответ­
ствии с характером отношений информационных единиц. П о­
требитель имеет организованные системы концепций, относя­
щ ихся к маркам и магазинам. Пример ассоциативной сети по­
казан на рис. 7.4.2. Ассоциативная сеть, или схема значений, 
содержит продуктные характеристики, ситуации использования 
и аффективные реакции.
Рис. 7.4.2. Ассоциативная сеть для роликовых коньков

---

7. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
199
Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки анало­
гична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель ду­
мает и что чувствует, когда упоминается марочное название. 
Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схе­
му для словосочетания «роликовые кон ьки », состоящ ую из узлов 
(марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных ре­
акций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке 
роликовых коньков — позиционирование своей марки и созда­
ние связей, обеспечивающ их размещение марки в сущ ествую ­
щей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.
Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою 
ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое каче­
ство» и «престиж ность» марки могут привлекать один сегмент 
рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувстви­
тельный к цене.
П роизводители газированных напитков стремятся сф орм и­
ровать для своих марок ассоциативные схем ы с ж аж дой в 
центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» — «Не дай себе за­
сохнуть!» — служ ит цели формирования и поддержки ассоциа­
ции «жажда 
«Sprite». Марки в схематической памяти для 
проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вы ­
зываемый (стимулом) набор (evoked set).
Память последовательности действий, таких, как покупка и 
питье мягкого напитка для утоления ж а ж ды ,— специальный 
тип схемы, известный как запись (script),— иногда называется 
эпизодической памятью. Маркетеры, а также должностные лица 
общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпи­
зодическую память приобретения и использования их продукта.