Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

7.5. Стратегия позиционирования продукта
Стратегия позиционирования продукта состоит в построении 
ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относи­
тельно конкурирую щ их марок.
Компания — производитель должна разрабатывать уникаль­
ную продуктную позицию для каждой из своих марок, диффе­
ренцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, 
производительности.
Так, например, услуги спортивных секций для детей и под­
ростков могут позиционироваться как средство воспитания спор­
тивных знаменитостей или как места для полезного и безопас­
ного времяпровождения подрастающего поколения.

---

200
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Стимулы, которы е маркетинг-м енедж еры испол ьзую т для 
влияния на интерпретацию продукта, и п оэтом у на его п ози ­
цию , м огут бы ть достаточно тонким и. К омпания «Sunkist 
Grow ers» вы пускает конф еты на пектине (карбогидрат, полу­
ченный из корки апельсина и лимона) с различными ф рук­
товы ми вкусами. Конфеты не содерж ат консервантов, в них 
меньш е сахара, чем в больш инстве ф руктово-ж елейны х к он ­
фет. Сначала конф еты продавались в ресторанах, госпиталях и 
в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно 
продвигает конф еты «Sunkist Fruit Gem s» как здоровую нату­
ральную закуску для взрослы х и детей. К омпания намеревается 
размещ ать конф еты в супермаркетах рядом с другими здоровы ­
ми натуральными продуктам и — яблоками и апельсинами, тем 
самым посылая сообщ ение потребителю и побуж дая интерпрети­
ровать конфеты как полезные для здоровья и натуральные про­
д укты (Hawkins et al., 1995, p. 289).
П опы тки маркетеров сф ормировать им идж продукта или 
ж елаемую п озицию м огут быть неудачными, если не удается 
предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, 
сразу после выхода на ры нок легкий прибор для разбрасывания 
снега «Т ого» не был успеш ен на ры нке, п отом у что назывался 
«Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощ ­
ным. П родаж и возросли, когда название бы ло сменено на бо­
лее ассоциированное с силой и м ощ ью
«Snow m aster» (сн еж ­
ный мастер), а затем 
«Т ого» (Hawkins et al., 1995, p. 289).
Составление карты восприятия — полезный метод измерения 
и разработки продуктной позиции. Карта использует восприя­
тие потребителями степени сходства марок или продуктов и с о ­
относит это восприятие с продуктны м и атрибутами. Р ис. 7.5 
показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нес­
к ольких марок автомобилей (Belch et al., 1993, p. 182). И с­
пользуя данную карту, отделение «P on tia c» компании «General 
M otors» обнаруж ило, что им портируем ы е японски е автомобили 
марок «N issan », «T o y o ta », «H on d a », «M azda» и сделанная в 
Германии марки « V W » восприним аю тся как более спортивные 
и практичные, чем марки компании «G M ». О сновываясь на 
этой инф ормации, «P on tiac» репозиционировало свою марку 
как более молодеж ную и спортивную .
Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов 
обработки информации потребителем. Н еобходим о обеспечить 
экспонирование потребителей ф ирменном у сообщ ен ию через 
соответствую щ ие средства м ассовой инф ормации и магазины. 
Специфика низкой и вы сокой вовлеченности должна бы ть и с­

---

7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
201
пользована для привлечения внимания. Сообщ ение необходим о 
строи ть с целью ж елаемой его интерпретации. Цена, дизайн 
и качество продукта, магазины и рекламные сообщ ения д о л ж ­
ны бы ть согласованы как элементы маркетингового ком п л ек­
са. Д остаточное повторение, вознаграждения и т. д. долж ны
бы ть обеспечены для гарантии ж елаемой интерпретации и ее 
запоминания как позиционирования продукта.
Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта. 
Она м ож ет меняться с появлением новы х моделей. То, что каза­
лось вчера средним по цене, сегодня мож ет таковы м не являть­
ся. Д инамика позиций особенно вы сока, в частности, на к о м ­
пью терном ры нке, где темп развития технологий сравнительно 
вы сок . За последние годы падение цен здесь ускорилось — не­
редко оно объявляется уж е через два-три месяца после вы хода 
п родукта на ры нок.
П родуктное позиционирование как позиционирование мар­
ки в схем атической памяти потребителя относительно к он к ур и ­
рую щ их марок — важный и завершающий этап маркетинговой 
деятельности но формированию процесса обработки информации
потребителем. 
„
^
Высокая цена
Высшее качество 
Роскошная