Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

5.3. Решение домохозяйства о покупке; 
распределение ролей
Принятие решения группой — домохозяйством — отличает­
ся от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отли­
чий — в распределении функций между несколькими людьми. 
Для управления положением продукта на рынке маркетолог 
должен знать, какие, где и кем покупаю тся продукты, как и 
когда продукты будут использоваться.
Для характеристики функций и характера участия членов 
домохозяйства в принятии покупочного решения используются 
роли.
Социологи описывают поведение членов домохозяйства и 
других групп с помощ ью 
инст румент альны х
(или эконом и­
ческих, функциональных) и 
экспрессивных
ролей (Engel et al., 
1995, p. 745). Инструментальные роли охватывают функции

---

1 4 2
РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
финансовой трансакции, выбор условий п окуп ки. Экспрессив­
ные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия реше­
ния о п окуп ке другим членом семьи, в вы раж ении эм оц и о­
нальных потребностей семьи, ее интересов и норм.
Специфику инструментальных и эксп ресси вн ы х ролей сле­
дует учиты вать в построении маркетинговы х комм уникаций. 
К ом муникации чаще ориентирую тся на индивидуумов — носи­
телей инструментальны х ролей. В действительности п острое­
ние ком м ун и кац ий — выбор типов обращ ений в рекламных 
сообщ ен иях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на 
процесс реш ения других членов д ом охозяй ств — носителей эк с­
прессивны х ролей. Например, в выборе дом аш них приборов 
(аудиотехники, домаш них ком пью теров, пы лесосов) муж чины
ориентирую тся преимущ ественно на технические параметры, 
тогда как для ж енщ ин дизайн (форма, размер, цвет) — фак­
тор не менее значимый, чем технические характеристики п ро­
дукта.
П отребительское решение дом охозяй ства предполагает и с­
полнение по меньш ей мере пяти ролей. Эти роли м огут вы ­
полняться м уж ем , ж еной, детьми или другими членами д ом о­
х озя й ств а . Одна роль м ож ет вы п ол н яться н еск ол ьк и м и члена­
ми дом охозяйства. Один человек м ож ет совмещ ать несколько 
ролей.