|
Маркетинговое исследование территории включает анализ рынка, внутренний и внешний аудит. Определяется рыночный потенциал конкретной территории, конкурентоспособность участка в ряду аналогичных объектов, конъюнктура потенциальных клиентов-покупателей. В соответствии с этим ставятся задачи по совершенствованию товарных характеристик градостроительного объекта.
Участок городской территории оценивается как товар в системе товарных ценностей, т.е. происходит оценка с позиции конкурентоспособности, сегодняшней и перспективной, в сравнении с другими аналогичными товарами.
По сравнению с организацией рынка других товаров территориальный маркетинг включает продажу не только сопутствующей функциональной инфраструктуры, но и, в ряде случаев, истории или перспективы города в целом, образа места. Предпроектные исследования в условиях рыночной экономики направлены на выявление характера потребления и перспективы участия в рынке [15].
Аудит рынка земли состоит в изучении потребительских качеств городской среды и сегментации градостроительного рынка. Результатом аудита является более точное представление о потенциале территории, а также о задачах, которые необходимо решить, чтобы привлечь покупателей. В результате уточняются приоритеты, выявляются целевые группы потенциальных клиентов, а также соответствие «товара» потребностям рынка.
Рыночная стратегия может быть ориентирована на следующие цели: сохранение существующего объема услуг, расширение рынка, объединение и т.п. Вполне очевидно, что цели градостроительного маркетинга будут намного разнообразнее и ориентированы на более длительные сроки. Не исключая применения приемов маркетинга к градостроительным объектам, это означает, что центральной проблемой градостроительного маркетинга является определение стратегических целей.
Территориальный маркетинг отличается от маркетинга других товаров следующими факторами:
характером и средствами продвижения товара;
организационными мероприятиями;
финансовыми мерами.
Результативность территориального маркетинга во многом определяется выбором и применением правильной комбинации из вышеперечисленных мероприятий.
Последовательность проведения градостроительного маркетинга разработана А.В. Крашенинниковым [15]. Первый этап - «выбор альтернативы» - состоит в определении градостроительной политики относительно конкретной территории. Вначале это может быть идея или концепция, которая в дальнейшем (при повторном прохождении) может быть дополнена детальным анализом и перечнем проблем и задач. Более детальный план для первого этапа состоит в постановке проблемы и определении целевых показателей. Результатом этого этапа является «план», который при первом прохождении цикла может быть просто листком бумаги с перечислением необходимых шагов.
Второй этап - планирование и выявление потенциальных участников - продавцов, покупателей, инвесторов и всех заинтересованных сторон. Далее следует организационная работа - выявление интересов сторон.
Третий этап состоит в согласовании плана финансирования на
основе баланса интересов. Если финансовой поддержкой заручиться не удается, то следует начинать сначала - с поиска новых альтернатив.
Четвертый этап - анализ рентабельности плана и его соответствия стратегическим целям. На этой стадии складываются условия для партнерства с другими частными и общественными организациями.
Пятый этап - реализация замыслов. В результате первого прохождения цикла реализацией может быть открытие финансирования для разработки градостроительной программы или ее части. В конце процесса планирования реализацией будет начало фактического строительства.
Градостроительный маркетинг как метод реализации градостроительных программ может стать существенным источником финансирования только в центральных районах города, на периферии и в небольших городах приоритет имеют комплексные инвестиционные программы, объединяющие ресурсы федерального и местного бюджетов, средства частных и корпоративных инвесторов.
Do'stlaringiz bilan baham: |
