Учебное пособие для студентов магистерских программ москва Екатеринбург 014 удк ббк п

Составление сценариев
Сценарии
– это один из способов моделирования будущего. М. 
Портер в 1985 году дал следующее определение сценария: «Сценарий 
– это внутренне непротиворечивое представление о том, каким может 
оказаться будущее, - не прогноз, а один из вариантов будущих по-
следствий». В современной литературе по бизнесу планирование сце-
нариев определяется как часть стратегического планирования, отно-
сящаяся к инструментам и технологиям, которые позволяют управ-
лять неопределенностью будущего. 

---

230 
Сценарий представляет собой описание вероятностного состоя-
ния внешней среды в будущем. Как правило, разрабатывают три вида 
сценария: оптимистичный, пессимистический и наиболее вероятный. 
Составление сценария должно сопровождаться также рекомендация-
ми о действиях компании в конкретной ситуации. Для разработки 
сценариев используется метод экспертных оценок. 
Перекрестный анализ значимых факторов (Cross Impact 
Analysis) 
В основе этого метода лежит определение степени влияния од-
ной наблюдаемой тенденции на другую. При этом взаимно усили-
вающие друг друга тенденции считаются более важными по сравне-
нию с остальными. Алгоритм применения данного метода состоит в 
следующем. Вначале определяется вероятность наступления каждого 
из выявленных возможных изменений внешней среды (например, при 
помощи экспертных оценок). Далее устанавливается наличие взаимо-
связи между отдельно взятой тенденцией и каждой из остальных рас-
сматриваемых тенденций (с точки зрения усиления или снижения по-
тенциального эффекта
). 
В таблице 7.2 приведен пример табличного 
формата результатов перекрестного анализа факторов макросреды.
 
Таблица 7.1

 Перекрестный анализ значимых факторов 
Тенденции 
Вероятность про-
явления эффекта 
Воздействие на остальные тенденции 
А 
Б 
В 
Г 
А 
0,5 
Б 
0,4 
0,7 
В 
0,4 
Г 
0,2 
0,1 
Изменение среды, наступающее в результате проявления тен-
денции А, не меняет вероятности проявления тенденций Б,В,Г. Про-
явление тенденции Б повышает вероятность проявления тенденции А 
(с 0,5 до 0,7). Проявление тенденции Г снижает вероятность проявле-
ния тенденции Б (с 0,4 до 0,1). 
Изучение макроокружения не должно заканчиваться только кон-
статацией того, в каком состоянии оно пребывало ранее или пребыва-
ет сейчас. Важно также выявить тенденции, которые характерны для 
изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться 
предсказать направления развития этих факторов, чтобы предвидеть 

---

231 
то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности 
могут открыться перед ней в будущем.
К факторам микросреды компании относятся участники непо-
средственного окружения, напрямую влияющие на возможность его 
деятельности на целевых рынках.
Анализ этих факторов включает следующие основные элементы: 
Тенденции рынка
: емкость рынка в физическом и денежном вы-
ражении и тенденции; уровень насыщения, среднее потребление на 
душу населения; средний срок службы товара, спрос на замену, това-
ры-заменители; динамика уровня цен; структура сбытовой системы; 
уровень интенсивности рекламной деятельности. 
Потребители:
социально-демографический профиль покупате-
лей в данном сегменте; роли в процессе решения о покупке; каковы 
ожидания и потребности покупателей; частота и периодичность заку-
пок; к каким факторам маркетинга покупатели наиболее чувстви-
тельны; причины неудовлетворенности. 
Конкуренты:
основные конкуренты; цели деятельности конку-
рентов; оценка существующей стратегии деятельности конкурентов; 
ключевые факторы успешной деятельности на рынке; сильные и сла-
бые стороны основных конкурентов. 
Каналы распределения (сбытовая сеть):
доля рынка и тенден-
ции изменения для каждого канала; степень концентрации в системе 
сбыта; сегменты покупателей, обслуживаемые данным каналом; сбы-
товые издержки и торговые наценки от канала к каналу; политика 
скидок; отношение к рекламе. 
Поставщики:
стабильность и продолжительность деловых от-
ношений; наличие альтернативных источников поставок; ценовые 
условия поставок; возможности вертикальной интеграции.