Туризм, таълим ва и қ тисодиёт тармо қ лар

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА СТРАТЕГИЯ EMAIL-МАРКЕТИНГА? 
Мустафаев Б.Б., студент 
Научнқй руководитель: Хуррамов О.К., БухГУ 
 
В первую очередь, email-маркетинг — только часть интегрированного 
маркетинг-микса. Поэтому важно добиться соответствия между общим и 
частным: согласовать цели, задачи и характеристики email-маркетинга с 
маркетинговой стратегией. 
Часто бывает, что в email-маркетинге определенные сегменты легко 
доступны и конвертируемы. Однако, если они не целевые для вашей компании 
по каким-либо причинам, нужно отказаться от быстрых и легких побед в 
рассылке писем и сконцентрироваться на взаимодействии с действительно 
нужными аудиториями. 
Помимо определения целей и задач рассылки, стратегия задает четкие 
ориентиры, которые уберегут от частых ошибок, угрожающих репутации 
компании, и позволят правильно оценить эффективность этого маркетингового 
инструмента в терминах email-маркетинга и в понятных каждому бизнесмену 
деньгах. 
ЗАДАЧИ EMAIL-МАРКЕТИНГА 
Задачи, решаемые с помощью email-маркетинга, разнообразны, поскольку 
грамотное письмо в нужное время побуждает пользователя к нужным действиям 
и чувствам. Разве что email-маркетинг весьма ограничен в средствах 
привлечения новых пользователей. Но кроме этого, вот далеко не полный список 
задач, которые можно решить с помощью электронных писем: 

конверсия: сопровождение клиента на всех этапах покупки 
триггерными письмами (регистрация, брошенная корзина, просьба оценить 
покупку...); 

удержание: 
обеспечение 
повторных 
продаж 
благодаря 
программам лояльности, акциям, бонусам, скидкам. 
Помимо этого для интегрированного маркетинга электронная почта дает 
новый 
канал 
коммуникаций 
для 
распространения 
контента 
и 
получения обратной связи от клиентов. 
СТРАТЕГИЯ 
Анализ конкурентов 
Строите ли вы email-маркетинг с нуля или уже несколько лет планомерно 
им занимаетесь, в обоих случаях будет полезна простая рекомендация — 
посмотреть рассылки конкурентов. 

---

517 
Аудит конкурентов нужно делать, не исходя из ощущений, а сравнивая их 
в соответствии с выбранной сеткой параметров. В итоге анализа должен быть не 
набор мыслей в голове, а электронная таблица с заполненными полями для 
каждого из конкурентов и для своей компании. 
Такой подход, его можно назвать «основанным на данных» (data-driven), 
делает решения в процессе создания или модификации собственной стратегии 
более взвешенными и обоснованными. Об этом подробно написано в полном 
руководстве о проведении конкурентного анализа от Анны Лариной. 
С особым вниманием отнестись к мониторингу иностранных отраслевых 
компаний: как они строят взаимоотношения с клиентом, как делают 
предложения и как часто, какие триггеры для писем используют. На западе 
культура email-коммуникации ушла далеко по сравнению с Россией. 
Целевая аудитория. Работа с массами или индивидуально 
Важный вопрос для любой маркетинговой задачи — целевая аудитория и 
стратегия взаимодействия с ней. В идеальном случае знание сегментов 
аудитории, их приоритеты и особенности спроса, «спускаются» из стратегии 
комплексного маркетинга и на уровень email-маркетинга. 
За последние 20-30 лет email-маркетинг прошел эволюционный путь от 
массовой рассылки «одного-письма-на-всех» до рассылки персонализированных 
предложений, подбираемых в зависимости от характеристик конкретного 
адресата. Между этими крайностями есть тактика взаимодействия с сегментами 
— группами адресатов, объединенных определенными общими признаками 
(частота покупок, социальная принадлежность, пол, возраст и пр.). 
Все три подхода (массовая рассылка, рассылка по сегментам и 
индивидуальные предложения) сегодня используются, и нельзя сказать, что один 
работает лучше, а другой хуже. 
Их отличие — в соотношении затраты/отдача. Обычно с увеличением 
сложности рассылки возрастают и затраты на ее реализацию и анализ 
эффективности. Важно, чтобы трудозатраты не были впустую, а при этом 
возрастала и отдача для бизнеса. 
Массовая рассылка 
Если вы впервые запускаете email-рассылку, то лучше стартовать с одного 
«письма-на-всех» и единых триггерных писем. 
+ Быстрый старт: никаких сложных настроек. 
- Сравнительно небольшой отклик. 
- Высокий процент отписок и жалоб из-за нерелевантного контента. 
Сегменты 
Переходя для более высокий уровень email-маркетинга, формируем 
сегменты аудитории и готовим разные выпуски рассылки для них. Так, если вам 
нужна хорошая коммуникация и конверсия от молодых семей с детьми, то в 
рассылках на эту группу на первый план можно выставить такие качества 
продукта, как безопасность и натуральность. Для пожилых людей значимыми 
преимуществами будет сервис и бесплатная доставка; для молодежи — дизайн и 
низкая цена. 

---

518 
Помимо социально-демографических характеристик, мощным подходом к 
сегментации в бизнесе является RFM-анализ для действующих клиентов, в 
соответствии с которым разные сообщения направляются пользователям в 
зависимости от того, насколько давно сделана последняя покупка (recency), как 
часто он покупает (frequency) и насколько он выгоден компании с точки зрения 
прибыли (monetary). 
+ Увеличение отдачи от рассылки: обращения с сайта/продажи. 
+ Снижение процента отписок и жалоб на рассылку. 
- Более сложная реализация: настройка сегментов в базе подписчиков; 
создание разных вариантов писем для каждого сегмента.