384
yoki afzal ko‘rish haqidagi darajasiga potensial ta’sir etishini baholashga
urinadilar. Kommunikativlikka qo‘shimcha ravishda reklama beruvchilar
shuningdek, reklamaning tijoratdan samarasini ham baholashni xohlar
edilar.
Kommunikativ samarani tadqiq etish reklamaning iste’molchiga
ta’sir etish samaradorligini aniqlashga yo‘naltirilgan. Bunday tadqiqotlar
(uni reklama testlashtirish, deb ham ataydilar) reklama e’loni
joylashtirilgunga qadar ham, uni e’lon yoki translyatsiya qilingach ham
o‘tkazilishi mumkin.
Reklamaning tijoratdan samarasini baholash umuman, kommunikativ
samarani baholashga nisbatan sezilarli darajada qiyin. Savdo-sotiq
darajasiga tovarning tavsifi, uning narxi va savdoda mavjudligi,
shuningdek, raqobatchilarning xatti-harakatlari kabi ko‘plab omillar ta’sir
qiladi. Bu omillar qancha kam bo‘lsa, ularni nazorat qilish ham shunchalik
soddalashadi. Reklamaning savdoga ta’sirini baholash ham shuncha oson
bo‘ladi. Hammadan osoni, reklamaning bevosita marketing o‘tkazishda
savdo hajmiga ta’sirini baholash, eng murakkabi esa – firma imijini yoki
savdo markasini shakllantirishga yo‘naltirilgan reklamadan foydalanishni
baholashdir. Bu masalani hal qilish variantlaridan biri 12.4-rasmda
keltirilgan.
12.4-rasm. Savdo-sotiq hajmiga reklamaning ta’sir etishini baholash formulasi
Tadqiqotchilar reklamaning savdo hajmiga ta’sirini tajribalar
yordamida o‘tgan davrlarni tahlil qilish asosida baholashga urinmoqdalar.
Retrospektiv yondashuv o‘tgan davrdagi savdo hajmi va reklamaga
xarajatning o‘zaro aloqasini statistik (hisoblab) chiqarishda ko‘rinadi.
Boshqa tadqiqotchilar reklamaning savdo hajmiga ta’sirini baholash
uchun eksperimental yondashuvdan foydalanadi.
Tadqiqochilarning yanada ko‘proq qismi reklama xarajatlarining
savdo hajmi o‘sishiga ta’sirini baholashga urinadilar va faqat
kommunikativ samarani o‘lchash bilan qanoatlanmaydilar.
Firmaning
reklama
xarajatlari ulushi
Ovoz
ulushi
Ong
va qalb
ulushi
Bozorning
ulushi
385
Bevosita savdo - xarid jarayonining ma’lum bir bosqichlarida,
ayniqsa, xaridorning o‘zi sotayotgan tovarni afzal ko‘rishiga erishish va
uni sotib olishga undash kerak bo‘lganda eng samarali kommunikatsiya
vositasidir. Shuning uchun soddaroq vazifalar kommunikatsiyaning
arzonroq texnik vositalari orqali uzatilgan sari, savdo xodimlarining
strategik marketingdagi roli kuchayib boradi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo – savdoning mustaqil vositachilar
xizmatlaridan foydalanmagan holda xaridorlar bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri
aloqa o‘rnatish imkonini beruvchi metodi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo operatsiyalari o‘tkazish ustidan
to‘liq nazorat yuritishga, o‘z tovarlari bozorini yaxshiroq o‘rganishga, o‘z
iste’molchilari bilan uzoq muddatli munosabatlar o‘rnatishga, o‘z
takliflariga tez o‘zgartirishlar kiritishga, mahsulot sifatini oshirish
bo‘yicha iste’molchilar bilan hamkorlikda ilmiy izlanishlar olib borishga
imkon beradi. Ishlab chiqaruvchi va xaridorning to‘g‘ridan to‘g‘ri
aloqalari munosabatlar marketingi rivojlanishi (interfaol marketing)
asosini tashkil etadi, bunda foyda manbayi tovar emas, mijoz hisoblanadi.
Bozor vakili marketingni uzoq muddatli munosabatlarda bir martalik
bitimga aylantirishga urinadi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo, asosan, ishlab chiqarish vositalari
bozorida tarqalgan. To‘g‘ridan to‘g‘ri sotishlar asosiy tur xomashyolarni
qayta ishlash sanoatlariga yetkazib beruvchi neft, ko‘mir, stanok qurilishi
kompaniyalari kabilar uchun xarakterli. Jahon tajribasi ma’lumotlariga
ko‘ra, mashina va uskunalarning 2/3 ga yaqin qismi eksport ta’minlanishi
savdo bo‘limlari, filiallar, agentlar, vositachilar orqali amalga oshiriladi,
faqat 1/3 qismigina oraliq savdo bo‘g‘inlari tomonidan bajariladi.
Keng iste’mol tovarlari bozorida to‘g‘ridan to‘g‘ri savdo yordamidan
kam foydalaniladi. Ishlab chiqaruvchi bevosita iste’molchilar bilan
ishlasa, u to‘g‘ridan to‘g‘ri savdoning bevosita marketing va shaxsiy
sotish turlaridan foydalanishi mumkin.
Bevosita (to‘g‘ridan to‘g‘ri) marketing – bevosita reklama orqali
bevosita iste’molchilarga, ulardan reklama murojaatlariga to‘g‘ridan
to‘g‘ri javob olish uchun mo‘ljallangan. Bevosita (to‘g‘ridan to‘g‘ri)
marketingning quyidagi turlari mavjud: pochta bo‘yicha bevosita
marketing, kataloglar bo‘yicha marketing, telemarketing, televizion
marketing va elektron savdo.
386
Pochta orqali to‘g‘ridan to‘g‘ri marketing (“direkt-meyl”) – pochta
jo‘natmalarini (xatlar, reklamalar, namunalar va b.) potensial mijozlarga
tarqatish yo‘li bilan amalga oshiriladigan marketing. Tarqatiladiganlar
ro‘yxati ma’lum guruhdagi tovarlarning eng ishonchli xaridorlari ro‘yxati
asosida shakllantiriladi.
Kataloglar bo‘yicha marketing – kataloglar vositasidagi to‘g‘ridan
to‘g‘ri marketing, mijozlar yoki ularning vakillari tomonidan
do‘konlardan tanlangan tovarlar jo‘natiladi.
Shaxsiy muloqot strategiyasini ishlab chiqish eng avval firmaning
marketing strategiyasini amalga oshirishda savdo xodimi o‘ynaydigan
rolni belgilab olishni talab qiladi. Buning uchun firma har bir tovar
bozorida o‘z mijozlari bilan o‘rnatmoqchi bo‘lgan aloqa xarakterini
aniqlab olishi kerak.
Do'stlaringiz bilan baham: 
