352
XII bob. KOMMUNIKATSIYA SIYOSATI
12.1. Sotuvni rag‘batlantirishning mohiyati, maqsadi va uslublari
Mahsulot o‘tkazish va sotish siyosati
(ingl. Sales management)—
«mahsulot sotish bo‘yicha kompaniya faoliyatini, shuningdek, joylarda
mehnat qilayotgan savdo agentlari faoliyatini boshqarish siyosati bo‘lib,
korxona tomonidan o‘tkazilayotgan maqsadli tadbirlar majmui. Mahsulot
o‘tkazish va sotish siyosatiga muhim jihatlar, masalan, chegirmalar va
kafolat ham kirishi mumkin.
Savdoni rag‘batlantirish
– marketing kompaniyasining asosiy
unsuri bo‘lib, iste’molchilarni va vositachilar tomonidan alohida tovar
yoki xizmat xaridini tezlashtirish yoki kengaytirishga chaqiruvchi,
undovchi usullar kompleksi hisoblanadi. Agar reklama tovarni sotib olish
uchun sabab bo‘lsa, savdo rag‘bati uni taqdirlaydi. Savdoni
rag‘batlantirishga
iste’molchilarni
rag‘batlantirish,
namunalarni,
kuponlarni tarqatish, qiymatning bir qismini qaytarishga (narxni arzonroq
qilishga), taklif narxini pasaytirish, bonuslar, yutuqlar, doimiy
xaridorlarga sovg‘alar, bepul tatib ko‘rish, kafolatlar, filmlarga bog‘lanib
qolish va boshqa kross rag‘batlantirishlar, savdo joyidagi ekspozitsiyalar,
namoyishlar va sotuvchilarni rag‘batlantirish (narxlarni pasaytirish,
353
reklama o‘tkazish va tovarlarni foydali joylashtirish uchun
kompensatsiyalar, bepul tovarlar) va ishdagi sheriklar hamda savdo
xizmatini
rag‘batlantirish
(ixtisoslashtirilgan
ko‘rgazma
va
konferensiyalar, savdo vakillari orasida tanlovlar, maxsus reklama)
kabilar kiradi.
Sotishni rag‘batlantirish, deganda mahsulotning sotilishiga undovchi
qisqa muddatli tadbirlar tushuniladi. Agar reklamaning chaqirig‘i:
«Bizning mahsulotni sotib oling» bo‘lsa, sotishni rag‘batlantirishning
chaqirig‘i esa: «Uni hoziroq sotib oling» dan iboratdir.
Tahlillar shuni ko‘rsatadiki, agar marketing xarajatlarida reklama
xarajatlari birinchi o‘rinda tursa, ikkinchi o‘rinda sotishni rag‘batlantirish
bilan bog‘liq xarajatlar turadi. Keyingi yillarda esa sotishni
rag‘batlantirish bilan bog‘liq xarajatlarning tobora ortib borishi
kuzatilmoqda.
Xaridorlarni rag‘batlantirish asosan xaridorlarning ko‘proq
miqdordagi
tovar
sotib
olishlariga
qaratiladi.
Xaridorlarni
rag‘batlantirishning quyidagi usullari qo‘llaniladi: kuponlardan
foydalanish, pasaytirilgan narx bilan sotish, tovar narxining ma’lum bir
qismini qaytarib berish, mukofotlar berish, lotoreya, konkurs va o‘yinlar
o‘tkazish, tovar namunalarini bepul berish, tovar namunalarini bepul
sinab ko‘rish va boshqalar.
Sotuvchilarni rag‘batlantirish deganda ulgurji va chakana savdo bilan
shug‘ullanuvchilarga tovarlar narxini pasaytirib sotish (chegirma berish),
ma’lum bir miqdordagi tovarlarni bepul berish (agar ular xarid qilayotgan
tovar ma’lum bir me’yordan oshsa), mukofotlar berish va boshqalar
tushuniladi.
O‘n yil oldin savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha reklamalarga va
tadbirlarga qilingan xarajatlar nisbati taxminan 60:40 ni tashkil etgan edi.
Bugun ko‘pgina qadoqlangan iste’mol tovarlari ishlab chiqaradigan
kompaniyalarda
savdoni
rag‘batlantirish
uchun
marketing
kommunikatsiyalarining 70% to‘g‘ri keladi (bunda savdo qiluvchilarni
rag‘batlantirish uchun taxminan 50 %, iste’molchilarni rag‘batlantirish
uchun taxminan 20 % sarflanadi). Keyingi 20 yil davomida savdoni
rag‘batlantirish ulushi ko‘tarilishdagi xarajatlarning umumiy hajmida
doimiy ravishda ortib bormoqda. Ayniqsa, iste’mol bozoridagi bunday tez
o‘sishga bir qancha omillar sabab bo‘lmoqda. Ta’minotchi kompaniyalar
rahbarlari savdoni rag‘batlantirishni sotishning eng samarali vositalaridan
354
biri sifatida anglaydilar, yanada ko‘proq menejerlar rag‘batlantirish
vositalaridan foydalanish malakasini egallamoqdalar, tovarlar bo‘yicha
menejerlar joriy savdoning o‘sib borayotgan talablari bosimi ostida
qolmoqdalar. Bundan tashqari savdo marka (belgi)lari soni ortdi.
Iste’molchilar ko‘pchilik tovarlarga bir-biriga o‘xshash sifatida qaraydi va
ustuvor holda tovarning narxiga yo‘naladilar, savdo tashkilotlari yanada
ko‘proq
imtiyozli
shart-sharoitlar
talab
qiladilar,
savdoni
rag‘batlantirishdan ko‘pincha raqobatchilar foydalanadilar. Reklama
samaradorligi xarajatlarning ortishi, OAVlarning reklama bilan to‘lib-
toshgani va qonunchilikdagi cheklashlar tufayli pasayadi.
Do'stlaringiz bilan baham: 
