sotilishini rag‘batlantirish savdoni keskin qisqa muddatli o‘sishiga olib
357
kelishi mumkin, lekin kompaniyaning bozordagi ulushi o‘sishiga uncha
sezilmaydigan darajada ta’sir qiladi.
Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar ishlab chiqaruvchiga ham,
iste’molchiga ham qator foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilar talab va
taklifning qisqa muddatli o‘zgarishlariga xaridorlarning turlicha segmenti
ostida dasturlarini yo‘naltiradi, narxlarni qanchagacha yuqori baholay
olishi va preyskurant narxiga nisbatan realizatsiya qilish narxida
qanchalik savdo qilish imkoni bo‘lishini (narxni har qanday vaqtda
chegirma taklif qilgan holda pasaytirish mumkin) belgilab beradi.
Iste’molchilar o‘zlari uchun yangi bo‘lgan tovarni olib ko‘rishga (tatib
ko‘rishga) intiladi, bunda ularning narx bilan tanishish imkoni (unga
ishonchi) orta boradi. Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar arzon
narxda va narxini ancha kamaytirib, sotuvchi do‘konlar kabi chakana
savdoning turlicha shaklini sinab ko‘rishga imkon beradi. Chakana savdo
uchun savdoni rag‘batlantirish bu tovarlarni o‘zaro bir-birini to‘ldiruvchi
kategoriyalar bilan sotish usulini kengaytirish hamdir (masalan, tort uchun
aralashma narxini pasaytirish bilan shirinlikka talab oshishini hisobga
olish mumkin. Shuningdek, iste’molchilarni bir do‘kondan ikkinchisiga
o‘tkazib yuborish ham mumkin).
Asosiy masalalardan biri reklama va savdoni rag‘batlantirishni
qo‘shish bilan qisqa va uzoq muddatli masalalar tengligiga erishishdir.
Reklama, qoidaga ko‘ra ma’lum tovarning uzoq muddatli afzalligini
ta’minlashga yo‘naltirilgan, biroq ana shu boshqalaridan afzal, deb
topilgan markaga nisbatan rag‘batlantirish susayadimi, degan savolga bir
xil javob yo‘q. Shubhasiz, markaga qiziqishni istisno tarzida arzon
narxlarda, kuponlarda, bonuslarda sotish taklif qilinatyogan tovarni
xaridorlar ko‘z oldida qadrsizlanishiga olib keladi. Biroq uzil-kesil xulosa
chiqarishdan oldin narxga doir rag‘batlantirish va qo‘shimcha ustuvorlik
berish asosida rag‘batlantirish farqini ko‘rib chiqish zarur.
Taniqli markadagi tovarni sotish vaqtining 80 % dan ortiq muddatda
pasaytirilgan narxda sotish yuz bersa, bu katta tavakkalchilik xavf
hisoblanadi.
Barqarorlik nuqtayi nazariga ega xaridorlar raqobatchilarning foydali
takliflariga odatda, e’tibor bermaydi. Shuningdek, narxni rag‘batlantirish
tovar kategoriyasidagi savdo hajmi umuman barqaror o‘sishiga yordam
bermaydi. Tadqiqotlar natijasiga ko‘ra rag‘batlantirishning 1000 dan ortiq
hodisasida, ulardan faqat 16 % o‘zini qoplagani aniqlandi. Bozor ulushi
358
uncha katta bo‘lmagan kompaniyalarning savdoni rag‘batlantirishning
turli xilidan foydalanishi maqsadga muvofiqligi ma’lum, chunki ularning
reklama xarajatlari bozor yetakchiliklari xarajatlariga taqqoslab
bo‘lmaydigan darajada. Sotuvchilarga stimul (rag‘bat)lar taklif qilmay
turib, ularni peshtaxta yonida turishga ko‘ndirish, iste’molchini
taqdirlamay turib, sinov uchun xarid qilinishini hisobga olish qiyin. Bozor
ulushini kengaytirish maqsadida ikkinchi darajali o‘yinchilar narx
raqobatiga tez-tez murojaat qiladilar, lekin yetakchilar uchun bunday
siyosat samarasiz, chunki ularning o‘sishi tovar kategoriyasi umumiy
kengayishiga asoslangan. Natijada ko‘plab qadoqlangan iste’mol tovarlari
ishlab chiqaruvchilar savdoni rag‘batlantirish vositalarini o‘zlari
xohlaganidan katta hajmda qo‘llash zaruratini his qiladilar.
Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari marketingni ushbu tovar
bo‘yicha asosiy ilgari surish maqsadlariga mos holda kelib chiqadi.
Iste’molchilarni rag‘batlantirish maqsadlari orasida tovarlarning katta
partiyasini xarid qilishni, yangi xaridorlar tomonidan tajriba-xaridini,
xaridorlarni raqobatchilardan «tortib olish»ni taqdirlash kabilar mavjud.
Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari sotuvchilarni assortimentga yangi
markani qo‘shishga ishontirish, tovarning o‘zi va unga yo‘ldosh tovarlar
zaxirasini
ko‘paytirish,
mavsumlararo
xaridni
rag‘batlantirish,
raqobatchilar taklifini «urib qulatish (sindirish)», savdo markasining
doirasida bo‘lishni shakllantirish, tovar savdo shaxobchalari sonini
ko‘paytirish kabilarni o‘z ichiga olishi mumkin. Savdo xodimlarini
rag‘batlantirishdan maqsad yangi tovar yoki yangi modelni qo‘llab-
quvvatlashda potensial mijozlarni topishdagi faollik va mavsumiy
bo‘lmagan savdoni oshirish hisoblanadi.
Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlarni rejalashtirish orqali
kompaniya o‘z oldiga aniq maqsad qo‘yishi, rag‘batlantirish usullarini
tanlashi, mos keluvchi dasturlar ishlab chiqishi, bu jarayonni nazorat
qilishi va uning samaradorligini baholashi zarur.
12.1-jadval
Do'stlaringiz bilan baham: 
