The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

What Are We Afraid Of?
 
Toward  the  end  of  many  follow-up  discussions  with  most  of  the  business
owners  profiled  in  the  book,  I  asked  about  their  biggest  fears,  worries,  or
concerns. All these people had been successful, earning at least $50,000 a
year  from  their  projects  (many  were  earning  much  more),  but  what  were
they worried about? What kept them up at night?
Their  concerns  fit  into  two  broad  areas:  external  and  internal.  External
concerns  tended  to  relate  to  money  and  a  changing  marketplace.  For
example,  a  few  businesses  had  been  created  to  exploit  imbalances  in

---

technology. These projects can be very profitable for a time, but when the
music stops playing, the ride is over. A business that grows primarily from
strong Google rankings or good placement in the iTunes store (“favored by
the  gods  of  Apple,”  as  one  person  put  it)  is  in  danger  of  losing  it  all  if
fortunes change. Scott McMurren, who published the Alaska coupon books,
said he was closely watching the online coupon craze, considering ways to
update the business to be more digital-friendly.
The  role  of  competition  was  mentioned  frequently,  although  in  very
different ways. Several people said they weren’t worried about what other
businesses  were  doing,  because  they  found  it  more  productive  to  keep
moving forward with their own original work. Others did worry, especially
about building something unique only to see it copied or “stolen” by a more
established company. Marianne Cascone, who makes children’s clothing in
a small partnership she runs with her cousin, illustrated this concern well:
Our  biggest  fear,  since  the  beginning,  is  that  our  products  will  be
“knocked  off”  and  our  prices  will  be  undercut.  We  are  covered  by
patents  and  trademarks,  but  it  still  happens  from  time  to  time.
However, I am a firm believer that if I focus 100 percent on creating a
quality  product,  we  will  rise  to  the  top  every  time.  We  do  not  get
sidetracked  on  other  projects;  we  focus  on  keeping  our  customers
extremely satisfied. There is still a chance that I will walk into Target
and see my design on their shelf under another company’s name. We
are  just  hoping  to  have  a  place  in  that  market  so  they  are  truly
competing with us and not stealing from us.
 
Those  who  had  expanded  by  hiring  employees  tended  to  worry  about
making sure they had enough cash flow and recurring income to keep the
payroll going. If you own a solo shop and business tightens up, you may be
able to tighten up along with it. But if you owe people a fixed amount of
money on a fixed schedule, you can’t do that. One business produced more
than  $2  million  in  annual  revenue  but  earned  only  $60,000  in  net  income
for  the  owner,  in  large  part  because  of  the  high  overhead  of  employing
people and investing in infrastructure.
Holly Minch mentioned the Goldilocks principle: the idea that success is
found within certain margins and not at the extremes. “I want the clients to
get real value out of what we deliver,” she said, “but not at the expense of

---

our bottom line. And I want the team to have enough work to live well but
not so much work that we’re not living.”
Others  worried  about  “faking  it”  or  needed  to  keep  the  wheels  rolling
after the initial passion faded away. “My biggest fear is that my consulting
and  writing  becomes  mediocre,”  said  Alyson  Stanfield  in  Colorado.
“Success  seems  to  be  the  ability  to  keep  going,  to  keep  the  doors  open,”
said Lee Williams-Demming in Costa Rica.
“Be careful of letting clients take your business in a direction that makes
you hate your job,” said Britta Alexander, one half of the husband-and-wife
team  running  a  marketing  company  in  Hastings-on-Hudson,  New  York.
“The further you go down that road, the harder it will be to correct course.
And it’s really hard to quit your job when it’s your own company.”
Digging deeper, the fears and worries were more closely related to issues
of  identity.  “I  love  my  work,”  someone  said,  “but  what  if  I  love  only  the
work,  or  what  if  the  thing  I  love  is  no  longer  fun  because  now  it’s  all
work?” Statements like these usually were followed by clarifying ones such
as “Starting this business, no matter the eventual outcome, has been worth
the  energy,  effort,  and  sacrifices  it  has  taken  thus  far  to  get  it  off  the
ground.”
One  of  our  case  studies,  a  Canadian  manufacturer,  said:  “I  used  to  be
afraid to fail. I wanted concrete numbers telling me that we weren’t going to
lose  before  I  took  the  leap.  But  if  nobody  was  going  to  die,  even  in  the
absolute  worst-case  scenario,  then  what  the  hell  was  I  so  afraid  of?  I’ve
never looked back.”
A  European  designer  was  even  more  dramatic:  “Do  you  want  to  know
the honest truth? In the early days, I almost expected my business to be a
failure. I believed that it had to be that way because it is the first business I
have  ever  run,  and  I  know  the  biggest  successes  have  the  biggest  failures
behind  them.  It  sounds  perverse  but  I  almost  wanted  it  to  fail  so  I  could
look  back  and  say,  ‘Yep,  that  one  failed,  but  I  learned  from  it!’  ”
(Fortunately or not, his business is doing just fine.)