The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

Principle 3: Get Paid More Than Once
The final strategy for making sure your business gets off to a good start is to
ensure that your payday doesn’t come along only once—you’d much rather
have  repeated  paydays,  from  the  same  customers,  over  and  over  on  a
reliable  basis.  You  may  have  heard  of  the  terms  continuity  program,
membership site, and subscriptions. They all mean roughly the same thing:
getting  paid  over  and  over  by  the  same  customers,  usually  for  ongoing
access to a service or regular delivery of a product.
Back  when  people  read  newspapers  (actual  paper  ones),  they  would
subscribe  to  have  them  delivered  to  their  doorstep  or  office.  These  days,
iTunes and Netflix offer subscriptions to your favorite TV show or a regular
series  of  movies.  The  utility  company  has  a  recurring  billing  program;
every  month  you  pay  it  for  the  ability  to  turn  the  lights  on  and  heat  your
water.  For  decades,  the  Book  of  the  Month  Club  (in  various  forms)  has
delivered new books to its members on a recurring basis.
Almost any business can create a continuity program. Speaking of book
clubs, there is also a Pickle of the Month Club, an Olive Oil of the Month
Club,  and  a  Dog  Treat  of  the  Month  Club.  In  Portland,  my  friend  Jessie
operates a Cupcake of the Month club. If you like bonsai plants but aren’t
able to keep them alive very long, the Bonsai of the Month Club is for you,
but  you’ll  have  to  choose  among  four  competing  companies  that  offer
different versions.
§
Why is getting paid over and over such a big deal? First, because it can
bring in a lot of money, and second, because it’s reliable income that isn’t
dependent on external factors. Let’s run some quick numbers, assuming you
offer a subscription service for $20 a month:

---

100 subscribers at $20 = monthly revenue of $2,000 or
 
yearly revenue of $24,000
 
 
1,000 subscribers at $20 = monthly revenue of $20,000 or
 
yearly revenue of $240,000
 
 
You  can  tweak  either  the  number  of  subscribers  or  the  price  of  the
recurring  service  to  see  dramatic  improvements.  For  example,  adding  50
more  subscribers  generates  $1,000  more  per  month,  or  $12,000  more  per
year.  Raising  the  price  to  $25  a  month  with  a  subscriber  base  of  1,000
generates $5,000 more per month, or $60,000 more per year. Adjusting both
options—attracting  more  subscribers  and  raising  the  price—generates  an
even greater increase.
(Note: Don’t get too hung up on the exact numbers here. The point is that
in  almost  every  case,  a  recurring  billing  model  will  produce  much  more
income over time than will a single-sale model.)
Even better, after you attract customers to a recurring model (and ensure
that  you  keep  them  very  happy),  they  are  much  more  likely  to  purchase
other  things  from  you.  Brian  Clark  is  an  expert  at  continuity  programs,
having created a true empire from the art of moving customers from one-
time purchases into recurring subscriptions. Here’s what he has to say about
this process:
Our general model is to offer a varied line of complementary products
and  services.  Some  are  one-time  purchases  that  begin  the  customer’s
relationship with us, and others are software and hosting services that
involve recurring monthly or quarterly billing. While we strive to build
all our product lines, the general strategy is to move as many one-time
purchase customers as possible to a more lucrative recurring service.
For  example,  our  StudioPress  division  sells  WordPress  themes
(designs)  to  online  publishers  and  has  over  50,000  customers.  These
are one-time purchases, although many people end up coming back to
purchase  additional  design  options.  We  also  provide  ongoing  support
to all of these customers.
Over time, we offer our Scribe SEO service or our new WordPress
hosting  service  to  our  StudioPress  customers,  which  transfers  the

---

nature  of  the  relationship  into  one  that  is  much  more  economically
beneficial for us. But the secret ingredient to this migration is the trust
we’ve  developed  with  those  customers  from  the  initial  one-time
purchase.  We  treat  people  well,  period.  This  means  before  an  initial
sale is made with our free content, and even better once they become a
customer, no matter the size of the purchase.
The key to this model is not market share. It’s share of the customer.
And  to  gain  more  of  each  customer’s  budget,  you  first  have  to
zealously treat every customer as a “best” customer, no matter which
ones actually end up becoming the proverbial “customer for life.”
 
The  most  important  thing  Brian  says  here  is  in  the  last  paragraph:  “It’s
not  market  share;  it’s  share  of  the  customer.”  Like  many  of  the  people  in
this book, Brian doesn’t spend much time worrying about what other people
are doing—he worries about improving his customers’ lives through helpful
services. As a result, he gets paid over and over again.
Getting paid more than once is great, but be aware of a couple of concerns.
First, many consumers are wary of subscriptions, because they worry that
they’ll keep getting billed for the service after they stop using it or that it
will be a big hassle to cancel. (To deal with the second problem, I created a
“no  pain  in  the  ass”  cancellation  button  for  my  site.)  To  encourage  broad
waves of initial sign-ups, many programs offer free or low-cost trials to get
new prospects in the door. This works, but there is often a huge dropout rate
after  the  trial  ends.  Just  be  aware  of  this,  and  make  sure  you  continue  to
provide value as long as people are paying.