The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

Principle 2: Offer a (Limited) Range of Prices
Choosing  an  initial  price  for  your  service  that  is  based  on  the  benefit
provided to customers is the most important principle to ensure profitability.
But  to  create  optimum  profitability  or  at  least  to  build  more  cushion  into
your  business  model,  you’ll  next  want  to  present  more  than  one  price  for
your  offer.  This  practice  typically  makes  a  huge  difference  to  the  bottom
line,  because  it  allows  you  to  increase  income  without  increasing  your
customer base.
Look at Apple, which famously produces very few products and doesn’t
bother  to  compete  on  price.  Even  though  there  are  few  products,  there  is
always  a  range  of  prices  and  options.  You  can  buy  the  latest  iGadget  or
computer  at  the  entry  level  (which,  knowing  Apple,  isn’t  cheap),  one  or
more midlevels, or one “superuser” high-end level. The leadership team at
Apple—and anyone using a similar model—knows that this kind of pricing
allows  the  company  to  earn  much  more  money  than  it  otherwise  would.
This is the case partly because some people will always choose the biggest
and  best,  even  if  the  biggest  and  best  is  much  more  expensive  than  the
regular version. These kinds of sales will increase the overall selling price.
Also, having a high-end version creates an “anchor price.” When we see
a  superhigh  price,  we  tend  to  consider  the  lower  price  as  much  more
reasonable  …  thus  creating  a  fair  bargain  in  our  minds.  The  internal
thinking goes like this: “Wow, $2 million for the latest MacBook is a lot,
but hey, the $240,000 model is almost as good.”
Let’s look at an example of two pricing options: one offered at a set price
and  one  on  a  tiered  structure.  Keep  in  mind  that  you  can  substitute  any
prices here to apply this to another business.
Option 1: The World’s Greatest Widget
 
Price: $87
 
 

---

Option 1 is simple and presents the choice as follows: Do you want to buy
this widget or not?
Here’s an alternative that is almost always better:
Option 2: The World’s Greatest Widget
 
Choose Your Preferred Widget Option Below
 
1. Greatest Widget Ever, Budget Version. Price: $87
 
2. Greatest Widget Ever, Even Better Version. Price: $129
 
3. Greatest Widget Ever, Exclusive Premium Version. Price: $199
 
 
Option 2 presents the choice as follows: Which widget package would you
like to buy?
Chances  are,  some  consumers  will  choose  the  Exclusive  Premium
Version,  others  will  choose  the  Budget  Version,  but  most  will  opt  for  the
Even  Better  Version.  You  don’t  want  to  go  too  crazy,  but  you  can
experiment with this model to add yet another tier in the form of a “really
premium version” at the top or a “freemium” version at the bottom that lets
customers try part of the service without paying anything.
Now let’s look at how the money works out for both of these options.
 
Option 1:
   
Option 2:
20 sales @ $87
   
20 sales @ variable prices
 
 (14 choose middle,
 
3 choose budget,
 
3 choose premium)
Total income: $1,740    
Total income: $2,664
Income per sale: $87     Income per sale: $133
 
Difference: $924 total, or $46 per sale
The key to this strategy is to offer a limited range of prices: not so many
as  to  create  confusion  but  enough  to  provide  buyers  with  a  legitimate
choice.  Notice  the  important  distinction  that  naturally  happens  when  you
offer  a  choice:  Instead  of  asking  them  whether  they’d  like  to  buy  your
widget, you’re asking which widget they would like to buy.

---

Options  for  creating  a  price  range  include:  Super-Amazing  Version
(Gold,  First  Class,  Premium),  Product  +  Setup  Help  (the  same  thing  sold
with special help), and any kind of exclusivity or limited-quantity selection.
You can literally sell the same product at different prices with no other
change.  As  long  as  you  don’t  imply  that  there  are  added  features  in  the
higher-price version, it’s not unethical. Big companies do it all the time; it’s
how  cell  phone  carriers,  hotels,  and  airlines  make  money.  To  reduce
confusion,  though,  it’s  better  if  you  can  add  something  with  real  value  to
each higher-level version of the offer.