Спин-продажи

Почему преимущества теряют силу ?
Честно говоря, я не знаю точно, почему преимущества в начале встречи воздействуют 
на покупателя эффективнее, чем в конце. Это одна из находок, по поводу которых 
исследовательская команда Huthwaite до сих пор спорит, собираясь вместе. Возможно, 
причина в том, что при первой встрече покупатель скорее ожидает услышать информацию о 
продукте, а не обсуждать потребности. Уверен, что и вы в своей практике встречались с 
такими покупателями, которые начинали разговор словами «Расскажите мне все о вашем 
продукте…». Мне попадались покупатели, не желавшие обсуждать потребности, до тех пор 
пока не узнают побольше о тех продуктах, которые я мог им предложить.
Другое возможное объяснение состоит в том, что многие продавцы, использующие 
преимущества на раннем этапе встречи, поступают так потому, что полны энтузиазма и 
восторженности относительно своего продукта. Они не могут дождаться, когда начнут 
разговор о решениях. Короче говоря, энтузиазм поддерживает их как минимум до того 

---

момента, когда покупатель соглашается на следующий шаг в цикле продажи. Однако если 
они и дальше продолжают использовать продуктоориентированный подход, то не могут 
отвечать на потребности покупателя, чем и способствуют снижению эффективности 
преимуществ.
Есть и другая возможность: как мы ранее убедились, пре имущества забываются вскоре 
после встречи, то есть их действие временно, тогда как выгоды, наоборот, продолжают 
влиять на покупателя в промежутке между встречами, потому что их связь с явными 
потребностями вынуждает покупателя помнить их.
Какова бы ни была причина, уверен, что вы сталкивались с этим феноменом в 
действии. Типичный пример – настойчивый, агрессивный человек, которому важнее продать 
продукт, а не удовлетворить потребности покупателя. Люди такого склада часто достигают 
успеха на ранних этапах продажи. Думаю, вам, как и мне, приходилось слышать истории из 
уст таких продавцов о том, как они буквально на первой встрече с новым покупателем 
поразили его потрясающей презентацией продукта, который сможет решить все его 
проблемы. Но сколько таких многообещающих начальных успехов завершилось заказами? 
Меньше, чем вы предполагаете. И наиболее вероятная причина в том, что стиль работы 
продавца, использовавшего большое количество преимуществ, помогал продаже только на 
начальном этапе встречи, но по мере ее развития утрачивал свою эффективность. Тем не 
менее, какими бы ни были объяснения, исследование установило простой, но важный факт. 
Преимущества менее действенны, чем выгоды, на протяжении всего цикла продажи. 
Никогда не стоит предлагать покупателю преимущество, если вы можете пойти дальше и 
предложить ему выгоду.