Спин-продажи

Начало встречи: высказывание выгоды
На многих программах обучения продажам рассказывают, что самый эффективный 
способ начинать встречу – первой фразой привлечь интерес покупателя к какой-нибудь 
потенциальной выгоде вашего продукта или услуги. К примеру, я могу сказать: «Мистер 

---

Уилсон, для такого занятого руководителя, как вы, время – деньги. Уверен, что вы теряете 
уйму времени на поиск телефонных номеров и их последующий набор. При помощи 
автонабора номе ров Rackham Autodialler вы могли бы сэкономить свое время». Если 
подойти к этому умело, вступительное высказывание будет носить позитивный и деловой 
характер. Однако эффективен ли подобный способ в качестве начала встречи?
Идея вступительного высказывания в форме выгоды не нова – я мог бы проследить ее 
путь на 30 лет назад, а то и дальше. Популярность этой идее принесла учебная про грамма 
компании Xerox под названием «Профессиональные навыки продаж». Эта программа 
применялась очень широко, и ее авторы утверждали, что, по результатам исследования, 
вероятность успеха встречи повышается, если ее начинать именно таким образом (авторы 
программы называли такое вступление «Начальное высказывание в форме выгоды»). Мне не 
довелось ознакомиться с подробностями исследования, и потому я не могу оценить его 
обоснованность. Однако я знаю, что исследование, на основе которого была создана 
программа, проводилось в фармацевтической промышленности, где средняя 
продолжительность встречи составляет всего шесть минут. Если у вас есть всего шесть 
минут времени покупателя, вам, безусловно, необходим действенный способ, чтобы сразу 
перейти к сути.
Однако оправдывает ли себя данный подход в более крупных продажах, где средняя 
продолжительность индивидуальной встречи составляет сорок минут? Именно это и взялась 
исследовать команда Huthwaite. Мы просмотрели около 300 встреч, отмечая факт 
употребления или неупотребления продавцами выгоды в качестве вступительной фразы. 
Затем при помощи процедуры, описанной в первой главе, мы разделили встречи на удачные 
и неудачные. Если вступительная фраза в форме выгоды способствовала успеху встречи, как 
утверждала программа «Профессиональные навыки продаж», то мы должны были бы 
обнаружить, что неудачные встречи реже начинались с высказывания выгод, чем успешные. 
Но результаты были иными. Наши исследования не обнаружили какой-либо связи между 
успехом встречи и использованием выгод в качестве вступительных высказываний.
Почему такой, казалось бы, эффективный метод, как высказывание выгод в начале 
встречи, никак не влияет на ее успех? Мы решили рассмотреть вопрос более детально и вот 
что обнаружили. Наиболее эффективные продавцы из виденных нами начинали каждую 
встречу по-разному. Иногда они пользовались выгодой в качестве вступительной фразы, но 
чаще всего начинали встречу как-либо иначе. Менее эффективные продавцы имели 
тенденцию начинать все встречи одинаково. Таким образом, продавцы, которые начинали 
каждую встречу с высказывания в форме выгоды, имели больше шансов потерпеть неудачу, 
чем те, кто редко использовал эту технику.
Крупные продажи подразумевают множественные встречи, часто – несколько встреч с 
одним и тем же человеком, по этому особенно важно не пользоваться в таком случае 
стандартным вступлением более одного раза. Помню, как меня поразил продавец из 
компании, занимавшейся офисными продуктами, при нашей первой встрече. Он начал 
встречу с классической фразы в форме вы годы: «Мистер Рекхэм, вы занятой руководитель, 
и, я уверен, вы сейчас задаетесь вопросом, стоит ли уделить четверть часа вашего времени 
разговору со мной. Однако если в результате вы сможете сэкономить своей компании 
несколько тысяч долларов, думаю, вы согласитесь, что время не будет потрачено зря…» Я 
дал ему пятнадцать минут и был настолько поражен предложенным мне продуктом, что 
пригласил его на повторный разговор на следующей неделе. На второй встрече, в 
присутствии моего офис-менеджера, он опять произнес: «Знаю, что вы занятой человек, 
мистер Рекхэм, но если вы уделите мне четверть часа, я покажу вам, как сэкономить вашей 
компании тысячи долларов…» Эта фраза, впечатлившая меня при первой встрече, теперь 
прозвучала искусственно и раздражающе.
Есть еще одна причина, по которой вступительная фраза в форме выгоды может быть 
неэффективной. Успешные продавцы рассказывают о своем товаре или услуге в конце 
встречи. Мы уже убедились, что менее успешные продавцы начинают разговор о продуктах 

---

и решениях слишком рано. Таким образом, начиная встречу вступительной фразой в форме 
выгоды, продавец идет на риск. Вот простой пример.