Спин-продажи

Обращение к личным интересам
В одном из ранних исследований команды Huthwaite, проводившемся в отделении 
компании Imperial Group, мы пытались определить, действительно ли продавцы, 
выстраивавшие хорошие отношения, в конечном счете совершали больше продаж. 
Обнаружилось, что продавцы, успешно сотрудничавшие с небольшими розничными 
клиентами в сельской местности, во время продажи полагались в основ ном на личный 
фактор. Мы подсчитали, сколько раз каждый продавец обращался к какому-либо факту или 
случаю из личной жизни покупателя. Например, продавец мог спросить: «Нравятся ли Анне 
уроки верховой езды?» или «Как нога Джо, уже получше?». В сельской местности, где 
осуществляются в основном продажи небольшого размера, успешные продавцы обращаются 
к личной жизни покупателя чаще, чем менее успешные. То есть мы можем заключить, что 
старый совет верен: обсудите личные темы клиента – это поможет вам продавать.

---

Иное дело, когда речь идет о крупных городских магазинах, где средний размер 
продажи как минимум в пять раз больше. Мы не выявили связи между успехом и 
обращением к аспектам личной жизни. Казалось, что подобная техника – обращение к 
личным интересам покупателя – менее эффективна в крупных продажах. Я не был 
удовлетворен этим исследованием. По ряду технических причин нам приходилось быть 
очень осторожными при толковании результатов исследования. К примеру, сельские 
продавцы, как правило, дольше работали в данной должности на данном месте, а значит, 
имели больше возможностей собрать персональную информацию о своих покупателях. И 
сами сельские покупатели были не столь заняты, как городские, и поэтому могли потратить 
достаточно времени на разговор.
Возможно, в 1920-е годы, когда впервые появилась эта теория, люди действительно 
покупали только у тех, с кем имели личные взаимоотношения: друзья вели бизнес с 
друзьями. Но даже за те пятнадцать лет, что я изучаю продажи, наметились явные 
изменения. Пятнадцать лет назад покупатели сказали бы мне: «Я покупаю у Фреда, потому 
что он мне нравится». Теперь я скорее услышу: «Мне нравится Фред, но я покупаю у его 
конкурента, потому что там дешевле». Судя по всему, личная привязанность уже не является 
адекватной основой для деловых взаимоотношений.