|
Farqlash mumkinligi
. Iste‘molchilar yoki mijozlar guruhi segment sifatida
bir-biridan farqlash mumkin bo‘lishi, har bir segmentning belgisi hyech qanday
qiyinchiliklarsiz o‘lchash mumkin bo‘lishi lozim.
Muhimliligi
. segment marketing dasturlarini amalga oshirish uchun yetarli
darajada katta bo‘lishi kerak.
Hammabopligi
. Segment korxonaning maqsadli bozori sifatida aniqlangan
bo‘lsa marketing tadbirlari, siljitish va distribusiya orqali unga erishish mumkin
bo‘lishi kerak.
Barqarorligi
. Segment tarkibi va undagi o‘zgarishlar ma‘lum vaqt davomida
barqaror bo‘lishi kerak. Shundagina uni farqlash, muhimligini anglash va
hammabopligiga erishish mumkin.
Javob reaksiyasining mavjudligi
. Segment unda qo‘llanilayotgan marketing
tadbirlariga nisbatan teskari aloqa tamoyiliga asosan javob reaksiyasi qaytara olishi
lozim.
Qaror qabul qilish nuqtai nazaridan qadrliligi.
U yoki bu segmentni
aniqlash va unda marketing tadbirlarining qo‘llanilishi kelgusida samarali
boshqaruv qarorlarini qabul qilish imkonini berishi lozim.
Bozorni segmentlash segmentlashning bazaviy konsepsiyasiga asoslanadi.
Segmentlash jarayoni ikki bosqichdan iborat bo‘lib, bir jinsli iste‘molchilar
guruhini ajratish va maqsadli guruhni aniqlash va zarur marketing tadbirlarini
qo‘llash. Marketing amaliyotidan ma‘lumki bozorni segmentlash turli belgilarga
ko‘ra amalga oshirilishi mumkin. Segment qanchalik detallashishiga qarab,
ularning soni ham ortib boradi. Masalan, dunyoga mashhur Nielsen marketing
tadqiqotlari kompaniyasi bozorni segmentlash bo‘yicha PRIZM tizimini ishlab
chiqqan. Ushbu tizim demografik, xulqiy va geografik belgilarga ko‘ra
109
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. 7-е изд. СПб. :
Питер, 2004.
188
umumlashtirilgan 66 ta ko‘rsatkichni o‘z ichiga oladi
110
. Biroq, bu u yoki bu
korxonaning raqobat strategiyasini ham 66 ta yo‘nalishda ishlab chiqish yoki
amalga oshirish degani emas.
Aksariyat
tadqiqotchilarning
ilmiy
ishlarida
―mahsulot bo‘yicha
segmentlash‖ tushunchasi bozorni segmentlar sifatida talqin qilinadi va bozorni
segmentlash ham o‘z navbatida mahsulotlar bo‘yicha iste‘molchilarni guruhlash
haqida tasavvur hosil qiladi.
Amaliyotda strategik segmentlash tushunchasidan ham keng qo‘llaniladi.
strategik
marketingning
bu
o‘ziga xos yondashuvi bo‘lib, ko‘pgina
tadqiqotchilarning ilmiy ishlarida keltirilgan dastavval bozorni yirikroq
segmentlarga ajratish bilan izohlanadigan ―makrosegmentlash‖ va an‘anaviy holda
mayda detallashgan segmentlarga ajratish izohlanadigan ―mikrosegmentlash‖ning
o‘zidir
111
. Makrosegmentlashda iste‘molchilar emas, balki maqsadli bozorlar
mamlakatlar, hududlar yoki mintaqalar bo‘yicha guruhlanadi.
Segmentlash metodikasi nafaqat bir turdagi iste‘molchilar guruhini aniqlash,
balki tovar bozori, raqiblarni ham guruhlashda qo‘llaniladi.
Har bir segmentlar turi o‘ziga xos jihatlarga, maqsad va vazifalarga ega.
Iste‘molchilarni segmentlash maqsadli auditoriyani geografik, xulqiy, ijtimoiy-
demografik va psixografik mezonlar bo‘yicha guruhlashga qaratilgan. Tovar
bozorini segmentlash bozor tuzilishini global jihatdann baholash, yangi
mahsulotlar uchun funksional nishalarni aniqlashga imkon beradi. Raqiblarni
segmentlash biznes uchun xavf tug‘dirayotgan turli xatarlar va raqiblar haqida
aniq ma‘lumootlarga ega bo‘lish imkonini beradi.
J.J.Lamben segmentlashning ikki darajasini taklif qilgan: makrosegmentlash
– faoliyat turiga muvofiq holda bozornni dastlabki bo‘laklarga bo‘lish jarayoni
hamda mikrosegmentlash darajasi
o‘z iste‘molchilarini aniqlash maqsadida
makrosegmentlarni yanada mayda bo‘laklarga ajratish.
Misol tariqasida bugungi kunda ommalashib borayotgan energetik ichimliklar
(
Adrenaline rushe,
Red Bull, Jaguar, Burn
) iste‘molchilarini segmentlash
jarayonini ko‘rib chiqamiz.
Segmentlar makro- va mikrodarajada ammalga oshiriladi va quyidagi
maqsadni amalga oshirishga qaratilgan:
tovar turlari bo‘yicha yetarli darajada jozibador va kelgusida tadqiqi qilish
muhim bo‘lgan makrosegmentlardan birini tanlash. Bunda tovar turlarini ishlab
chiqarish uchun qo‘llaniladigan eng muqobil texnologiyalarni aniqlash, mavjud
texnologiyalar asosida bazaviy ehtiyojlarni qondirish imkoniyatlari va naflilik
hamda ijtimoiy demografik segmentlarni ajratish amalga oshiriladi.
makrosegmentni bir nechta mayda detallashgan mikrosegmentlarga bo‘lish
va ulardagi raqobat, iste‘molchilar talabi va boshqa mezonlar bo‘yicha tadqiq
qilish. Bunda turli markadagi energetik ichimliklarning zarurlik darajasi, xarid
qilinish afzalligi, iste‘molchilarning ko‘zda tutgan nafliligi, iste‘molchilarning
110
Nielsen. PRIZM. Overview. en-us.nielsen.com/tab/product_families/nielsen_claritas/prizm
111
Blattberg R., Sen S. S. market Segmentation Using Models of multidimensional Purchasing Behavior // Journal
of Marketing. 1974. № 38 4).
189
ideal energetik ichimlikka qo‘yiladigan talabi, ichimlikka qo‘yiladigan ideal
atributlarni aniqlash hamda ijtimoiy demografik segmentlarni ajratish amalga
oshiriladi.
Segmentlashni raqobat strategiyasi sifatida nafaqat iste‘molchilarga, balki
mahsulot va turli bozorlarga yo‘naltirilgan marketing strategiyasi sifatida ham
talqin etishimiz mumkin.
Raqobat strategiyasi
bozordagi mavqyeini mustahkalash, raqobat
kurashida ustunlikka erishish, mijozlar ehtiyojini yuqori darajada qondirish va
yangi mijozlarni jalb qilishga qaratilgan tashabbus va usullar majmuidir. Raqobat
strategiyasi ishbilarmonlik strategiyasiga nisbatan kengroq tushuncha bo‘lib,
raqobat usullaridan tashqari strategik masalalarni hal etish bo‘yicha rahbariyat
rejalari va tadbirlarini ishlab chiqishni ham o‘z ichiga oladi.
Raqobat strategiyasining maqsadi
mijozlarning ma‘lum tovar va
xizmatlarga bo‘lgan ehtiyojini yuqori darajada qondirish orqali raqiblarga nisbatan
raqobat ustunligini ta‘minlash va bozorda yetakchilikka erishishdir. Bundan
tashqari raqobat strategiyasi bozorni egallashga harakat qilish, raqiblardan
himoyalanish, uzoq muddatli raqobat imkoniyatlari va mavqyeini saqlab qolish,
o‘zgaruvchan bozor konyunkturasi sharoitida resurslarni taqsimlash va qayta
taqsimlash asosida hamkorlikni rivojlantirish hamdir.
M.Porter ―Kompaniyalar barqaror o‘sib boruvchi daromadga ega bo‘lishi
uchun quyidagi uch sohada yetakchilikka erishishi zarur: mahsulot, narx, yoki
bozor nishasi‖
deb hisoblaydi.
M.Porter tarmoqda raqobatning 4 bazoviy strategiyasini ko‘rsatib beradi.
Raqobat strategiyasining tanlanishi kompaniya imkoniyatlari, resurslari va
bozordagi mavqyega bog‘liq.
Raqobatning
bozor
taxmonlari(segmentlash)
strategiyasining
asosiy
konsepsiyalarini 12.2.1-rasmdagi kabi ifodalashimiz mumkin.
190
Do'stlaringiz bilan baham: |
