Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

7.2. Управление в редакции
Переход к рынку для многих редакций оказался весьма болезнен­ным. Нелегко привыкнуть к тому, что пресса сегодня не только тесно свя­зана с экономикой, но и стала ее частью. Рыночная экономика предъявила строгий счет журналистским коллективам. В связи с этим в журналистской среде замелькало сравнительно новое понятие — «менеджмент». Однако вначале его рассматривали, прежде всего, как способность вести газетную коммерцию. «Без менеджеров нам крышка, — признавал, к примеру, один из руководителей «Уральского рабочего», — пробовали выделить таковых из себя, но путного ничего не вышло. Иной раз приходят опытные коммер­санты, нарабатывают за счет издания капитал, а потом все равно их прихо­дится увольнять. Жаль, что у нас нет специализации газетного бизнеса, газетных менеджеров» [24].
О журналистском менеджменте неизменно заходил разговор на раз­личных семинарах и конференциях. В частности, он шел и на международном коллоквиуме «Условия экономической и политической независимости средств массовой информации» в Москве в июне 1993 г. «От факультета журналисти­ки МГУ мы сегодня ждем не столько обойму журналистов-международников, сколько специалистов газетного менеджмента, рекламы, финансистов, кото­рые специализируются на газетном бизнесе», — говорил тогда представитель «Московских новостей», полагая, что выживание прессы на российском рын­ке зависит во многом от соответствующих времени кадров, от умения пере­ориентироваться с руководства творческим процессом на финансово-произ­водственные проблемы, что «ситуация не оставляет времени на перевоспита­ние тех, от кого зависит финансовое благополучие коллектива» [25].
Однако журналистский менеджмент — это не только управление финансами и бизнесом в редакционных коллективах, а более широкие наука и искусство.
На Западе уже давно создан целый ряд направлений в теории менед­жмента, которые в последнее время стали предметом изучения в вузах России, в частности, в академиях государственной службы.
Если представители школы научного направления Ф. У. Тейлор, Френк и Лилия Гилбрет, Г. Ганпип определили условия выполнения любой конк­ретной задачи (планирование, ресурсы, отбор подходящих работников, поиск лучших способов решения), то создатели классической (или администра­тивной) школы Анри Файоль, Линдалл Урвик, Джеймс Д. Муни системати­зировали подход к управлению всей организации, описали основные уп­равленческие функции. Школа человеческих отношений и поведенческих наук (Мери Паркер Фоллет, Элтон Мейо, Фредерик Герцберг и др.) впер­вые применила приемы управления межличностными отношениями для повышения эффективности труда работников. Наконец, школа науки уп­равления предложила решать сложные управленческие проблемы, приме­няя моделирование и количественные, математические методы [26]. Не менее важны и взгляды на процесс управления. В настоящее время можно выделить три подхода (процессный, системный и ситуационный), каждый из которых связан с предыдущим, формировался на его основе и дополнял его. Согласно процессному подходу, предложенному администра­тивной школой, управление — это процесс непрерывных взаимосвязанных действий — таких как планирование, организация, распорядительство, мо­тивация, руководство, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решения, отбор персонала, представительство и ведение переговоров, заключение сделок. Системный анализ рассматривает органи­зацию как открытую систему, модель которой состоит из трех компонен­тов: входа, преобразования и выхода. Применительно к редакции «вход» — это капитал, трудовые ресурсы, материалы, информация, а «выход» — это продукция, прибыль, а также социальная ответственность, удовлетворен­ность работников, стабильность коллектива. Все это — итог преобразова­ний, зависящих от эффективности управления. Высокое качество «выхо­да» на практике часто достигается через опыт, методом проб и ошибок. Избежать последних можно путем прямого приложения науки к конкрет­ным ситуациям и условиям — то есть используя ситуационный подход. Он требует, чтобы редактор не только знал средства профессионального уп­равления, но и предвидел вероятные — положительные или негативные — последствия от применения той или иной управленческой концепции или методики, адекватной конкретной ситуации, умел правильно интерпрети­ровать последнюю и верно прогнозировать влияние на ее развитие различ­ных факторов — одного или всех.
Редакция газеты (телерадиокомпания) — это организация, то есть груп­па людей, объединенных общими целью и программой. Но это и предприятие, поскольку ставит своей задачей произвести специфический продукт — мас­совую информацию и, используя оригинальные формы распространения (га­зету, телерадиопередачу), продать ее, чтобы не только удовлетворить потреб­ности и интересы аудитории, но и получить прибыль. Причем предприятие коммерческое, т.к. некоммерческие предприятия не интересуются получени­ем материальной прибыли, их можно встретить в области образования, здра­воохранения [27]. Следовательно, в редакционной жизни должны реализовы­ваться все четыре функции менеджмента. Первые три — финансы, произ­водство и маркетинг — были предложены классической школой, четвертая — кадры — школой человеческих отношений и поведенческих наук.
Сам же менеджмент, с одной стороны, совокупность принципов, ме­тодов, средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности и роста прибыли, а с другой — наука управления челове­ческими отношениями в процессе производственной деятельности коллек­тива, во время взаимосвязей потребителей с производителями [28]. Отсюда к менеджменту средств массовой информации можно отнести совокуп­ность принципов, методов, средств и форм подготовки и выпуска газет­ных номеров, телерадиопрограмм с целью удовлетворения потребностей массовой аудитории и получения прибыли и науку управления человеческими отношениями в процессе производственной деятельности кол­лектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журнали­стики и потребителями информации.
Первая функция менеджмента СМИ — финансовая: добиваться пре­вышения доходов над расходами, вести финансовую работу, четко ориен­тироваться в экономике издания, телерадиокампании.
Вторая функция — содержательная: подготовка высококачественных журналистских материалов, облеченных в интересные жанровые формы, с тем, чтобы товар — информация обладал зримой потребительской сто­имостью.
Третья функция — маркетинговая: связана с умением продать этот товар на информационном рынке, для чего важно исследовать рынок, най­ти в нем целевую нишу, оперативно следить за колебаниями спроса со стороны аудитории и, как следствие, проводить инновации — менять со­держание сообщений и форму их подачи.
Четвертая — кадровая: это «паблик рилейшнз», поведение сотруд­ников СМИ в социальной и профессиональной средах. Внешний крут «паб­лик рилейшнз» — создание и поддержание имиджа издания, телерадио-кампании в глазах общественности, конечно, важен. Но еще более значим, на наш взгляд, круг внутренний, цель которого — установление гармонии внутри редакции, предотвращение трудовых конфликтов, стабильность коллектива, управление персоналом, его мотивация, развитие инициативы и творчества журналистов.
Таким образом, теория и методика профессионального творчества, психология журналистики, право и этика СМИ, социология журналистики, экономика и маркетинг СМИ, общественные связи и реклама, организа­ция газетного и радиотелепроизводства — все эти лекционные курсы, чи­таемые в университетах пока изолированно друг от друга, соотносимы с менеджментом средств массовой информации. Более того, в процессе обу­чения студентов факультетов журналистики менеджмент СМИ можно рас­сматривать как комплексную проблему, интегрирующую в себе многие учеб­ные дисциплины.
Менеджер — это профессиональный управляющий, директор пред­приятия, руководитель отдела. Скажем, в США основная масса государствен­ных служащих по должностям делится на 18 рангов: низший персонал (кон­торские служащие, машинистки) — с 1-го по 8-й ранги. Руководящий персо­нал низшего звена (supervisors) — 9-12 ранги, руководители среднего звена (manager) — 13-15 ранги, а высшему профессиональному руководству (ми­нистрам, их заместителям, главам федеральных бюро, агентств, ведомств) отведены 16-18 ранги (executives). Менеджеры — это руководители средне­го звена: 14% от 2,8 млн. служащих федеральных органов управления. Но гораздо больше менеджеров работает в частных компаниях США [29].
Задача менеджера в СМИ (мы имеем в виду, прежде всего, редакто­ра, члена редколлегии, заведующего отделом редакции газеты, телерадио­канала, руководителя телерадиопрограммы) квалифицированно руководить редакционной деятельностью, поэтому он обязан владеть методами и сред­ствами управления коллективом на основе понимания его внутренних свя­зей, глубоких знаний социологии, психологии, организации газетного или радио- и телевизионного производства. Кроме знания и умения применять традиционные в практике российских средств массовой информации при­емы, менеджер должен обладать способностью быстро и правильно оцени­вать реальную рыночную ситуацию и находить достаточно хороший, если не единственный выход.