Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

7.1.2. Самомаркетинг как условие становления журналиста
Для личности-журналиста, если он обладает уникальными качества­ми (талантом, глубоким аналитическим умом, творческой оперативностью, настойчивостью и волей и т.д.), к тому же если он работает в авторитетном средстве массовой информации, которое пользуется популярностью в мас­совой аудитории, открывается путь к широкой известности, к вершинам журналистской карьеры.
Она начинается, конечно же, не с надежды на везение, удачу, счаст­ливый случай, которая при пассивном ее ожидании так и останется надеж­дой. Для активного карьерного продвижения журналисту, на наш взгляд, следует использовать определенный механизм.
Как известно, на Западе наряду с маркетингом товаров, услуг и органи­заций существует и маркетинг отдельных лиц. Имеется в виду деятель­ность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения пози­ции или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее рас­пространенные формы этой деятельности — маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Для поддержания и возвышения своего «звездного» образа знамени­тые актеры нанимают пресс-секретарей, менеджеров. А политическая кам­пания включает в себя посещение кандидатом политического рынка изби­рателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата из­бирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогрет стре­мительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распре­деления голосов избирателей.
Что же касается журналиста, работающего в средствах массовой ин­формации, то о повышении своего рейтинга, привлекательности своего образа он должен позаботиться сам, в лучшем случае — с помощью соци­олога и психолога (заметим, что телевизионные студии имеют штатных специалистов этого профиля, газетные редакции — пока нет), т.е. речь, на наш взгляд, может идти о самомаркетинге журналиста. Это важнейший инструмент, который помог бы молодому работнику телевидения, радио или газеты добиваться успехов, ускорил бы развитие журналистской карь­еры, наряду с талантом, трудолюбием, настойчивостью. Для этого он дол­жен следовать принципам маркетинга, которые применимы не только к товару, фирме, организации, но и к конкретному лицу. Если мы говорим о сегментировании рынка труда, то подразумеваем специализацию журна­листа, где лучше ему бы работалось — в газете, или на телевидении, радио, в каких изданиях, на каких каналах, по какой тематике. Позиционирование в выбранном сегменте предполагает, что если журналист специализирует­ся по проблемам культуры, то его произведения не должны затеряться среди «культурных» публикаций коллег-соперников, а, наоборот, призва­ны выделяться глубиной и яркостью показа и анализа проблем. Что же касается инновации, то она выражается в постоянной работе журналиста над собой, в росте его квалификации. Наконец, важно гибко реагировать на колебания зрительского или читательского спроса (регулярные социо­логические замеры позволяют узнать, в какой тематике и глубине разра­ботки проблем нуждается массовая аудитория).
Но, прежде всего, нужно знать ситуацию на рынке журналистского труда.
Интересно сравнить российский рынок с американским. Как пишут ученые факультета журналистики Московского университета, в ходе рос­сийско-американского исследования были «сконструированы» условные среднестатистические портреты. Типичный российский журналист — это мужчина лет сорока, русский, с журналистским образованием, женат, име- ет одного или двоих детей, работает журналистом примерно 16 лет и при­вержен этой профессии, беспартийный, умеренных, центристских ориен­тации. Среднестатистический американский журналист представлен муж­чиной, имеющим степень бакалавра, полученную в общественном коллед­же, женатым, 38 лет, зарабатывающим около 31 тыс. долларов в год, имеющим журналистский стаж 14 лет и намеренным работать в журнали­стике дальше. Исследователи не показывают доход российского журналис­та, Очевидно потому, что в условиях нынешней социально-экономической ситуации он несопоставим с заработком американского [12].
Важно знать и потенциальные возможности среднестатистического российского журналиста. По данным другого опроса журналистов газет, они не испытывают затруднений при самостоятельном выборе темы (76,6% оп­рошенных), общении с людьми (71,8%), но возникают проблемы при изуче­нии документов (затруднений не испытывают лишь 42,7% опрошенных), це­ленаправленном наблюдении (31,6%), анализе и осмыслении фактов (44,1%), поиске решения проблемы (19,1%), подборе аргументов (29%), поиске компо­зиции текста (39,1%), саморедактировании (44,5% опрошенных) [13].
При подготовке публикации журналисты региональной прессы учи­тывают политическую целесообразность (от 44 до 52% в зависимости от стажа), позицию главного редактора (от 21,5 до 40,5%), интересы учредите­ля (от 16,5 до 36,5%), интересы властей (от 18 до 28,5%), интересы спонсоров и рекламодателей (от 16 до 41% опрошенных).
Среднемесячная зарплата журналистов региональных СМИ состав­ляет треть от средней зарплаты по стране, и 40% пишущих до падения рубля в августе 1998 г. получали от 50 до 100 долларов в месяц. «Властители дум», «буревестники перестройки» оказались, особенно в провинции, пол­ностью зависимыми от своих работодателей. Это привело к диктату глав­ных редакторов. Так, в 1995 г. тогдашний главный редактор «Известий» уволил в полном составе всю редакцию еженедельника «Неделя» — 36 жур­налистов, работавших там с момента создания приложения в 1960 г., и набрал новую команду [14].
Что же касается выбора газетного жанра, то журналисты как цент­ральных, так и региональных изданий положительно относятся к интервью (79,7% опрошенных), очерку (72,2%), репортажу (66,4%), статье (65,1%), кор­респонденции (53,2%), но их мало привлекают отчет (положительно выска­зались лишь 14,1 % опрошенных), обзор печати (22,4%) и, как ни странно, фельетон (46,5%) [15].
В самомаркетинге журналисту важно учитывать лучшие показатели творческого почерка среднестатистического газетчика, телерадиожурналиста и стремиться превзойти их. Конечно, необходимо следить и за настроени­ем массовой аудитории, знать ее потребности.
Посмотрим с этих позиций на основные амплуа журналистов, рабо­тающих на центральном телевидении, которых московский ученый Г. Куз­нецов образно называет «гномами от журналистики» [16]. Репортер стре­мится оказаться со съемочной техникой и группой там и тогда, где и когда происходит что-то интересное; он умеет выбрать, отснять кадры, сопрово­дить их текстом для вскрытия подоплеки события. Ежедневный добытчик новостей, динамичный и достаточно молодой человек. И достаточно сме­лый — он всегда в горячих точках. Не успела Елена Масюк вырваться из чеченского плена, как НТВ послало ее в Боснию, а затем в Афганистан, раздираемые вооруженными конфликтами. Комментатор рассуждает, кри­тикует, прогнозирует, обладает аналитическим умом и способностью к обоб­щению — этим запоминаются Евгений Киселев в «Итогах» и Николай Сванидзе в «Зеркале». Обозреватель умеет просто рассказать о сложном, он энциклопедист (не обязательно имеет диплом журналиста — вспомним Николая Дроздова из передачи «В мире животных»); находясь в стороне от политических пристрастий, он обычно уходит от острых выступлений и потому, быть может, менее заметен. Интервьюер стремится задавать ост­рые, нелицеприятные для собеседника вопросы, к большому интервью го­товится как к сражению: таковы, например, Андрей Караулов в передаче «Век в лицах» и более мягкая Светлана Сорокина в «Герое дня». Модера­тор сидит в центре между «правыми» и «левыми», ведет теледебаты, пред­выборные беседы претендентов на высокий пост, пресекает непарламент­ское поведение. Должен быть хладнокровен, как, скажем, Александр Лю­бимов в передаче «Один на один», когда участники беседы в пылу полемики нарушают порой этические нормы общения. Шоумен в отличие от хлад­нокровного, спокойного модератора — талантливый массовик-затейник, готовый пошутить на самую серьезную тему, находится внутри собрав­шейся компании. У каждого шоумена свой почерк. Волевой, наделенный чувством юмора Леонид Якубович в «Поле чудес», «Колесе истории» или эрудированный в песенном репертуаре, тактичный и доброжелательный, увлекающийся жестикуляцией Валдис Пельш в передаче «Угадай мелодию». Престиж ведущего новостей обеспечивается ежедневным появлением на экране с актуальной информацией, журналист держится уверенно, демок­ратично; политических пристрастий, как и модератор, не показывает. По­пулярны телеведущие Татьяна Миткова, Александр Шашков, Нелли Петкова, Анна Прохорова, Михаил Пономарев и др.
Определяя портрет тележурналиста, московские социологи опросили 149 человек — четвертую часть работников Центрального телевидения. Любопытно, что на первое место опрошенные поставили общечеловечес­кие качества: ответственность, принципиальность, т.е. социальные и психи­ческие свойства личности как фундамент профессии. Второе место было отведено когнитивным (знаниевым) качествам, таким, как компетентность, эрудиция, широкий кругозор, образование. На третьем оказались специфи­ческие профессиональные способности: талант, оперативность, коммуника­бельность, искусство импровизации, чувство телевизионного времени, уме­ние работать в кадре, выступать публично, ориентироваться в обстановке, артистизм. То есть нравственные и когнитивные свойства журналистов в оценке последних преобладают над волевыми, а общечеловеческие — над профессиональными. Что же касается ведущих новостей, то к списку качеств были добавлены еще и такие, как телегеничность, простота и есте­ственное поведение на экране. «Трудно найти того, кто обладал бы всеми этими качествами, — пишут исследователи, — Один хорошо знает предмет, но не телегеничен, другой обаятелен, но не глубок, третий — с плохой дик­цией, четвертый — тугодум» [17].
^Петербургский исследователь В. В. Маринович провел опрос музы­кальных ведущих и редакторов коммерческих радиостанций, чтобы выявить их мнение о том, какова роль ведущего современных Санкт-Петербургских радиостанций. Она видится следующим образом: ведущий должен быть ав­тором вещания — 70 процентов опрошенных, звукорежиссером — 69, со­здателем настроения — 60, актером — 30, журналистом — 10, другом — 10, диктором — 10, импровизатором — 5, интеллигентом — 5, исполните­лем — 5 процентов от числа респондентов. Руководители радиостанций предъявляют к современным ведущим такие требования (в процентах от общего числа опрошенных): коммуникабельность — 90, эмоциональность — 90, приятный голос (баритон) — 80, творческий подход — 60, знание музы­ки — 50, правильная речь — 50, интересная личность — 50, артистизм — 30, находчивость и реакция — 30, профессионализм — 10, умение работать с микрофоном — 10, интеллектуальный уровень — 10, кураж — 5, вкус — 5, уровень культуры — 5, образование — 5. Обращает на себя внимание две крайние позиции — коммуникабельность (с максимальным значением — 90 %) и образование — 5%. Они свидетельствуют, прежде всего, о подсозна­тельном или осознанном неверии в возможность обучиться профессии «ди-джея». Однако многие радиоведущие имеют театральное или журналистс­кое образование [18].
Телевизионные журналисты особенно нуждаются в оперативной ин­формации о динамике свое популярности у зрители. Учитывая это, пресса регулярно публикует рейтинги популярных телеведущих. Так, «Независимая газета» 7 октября 1995 г. обнародовала результаты всероссийского опроса, проведенного службой Yox Populi. Картина в баллах выглядела так: А.Лю­бимов — 12,8 балла; В.Познер — 11,0; Е.Киселев — 9,1; Т.Миткова — 6,2; В.Молчанов — 6,0; С.Сорокина — 5,9; С.Доренко — 4,4; Н.Сванидзе — 3,0; Л.Якубович — 2,0; А.Караулов — 1,6 балла. А.Любимов популярен сре­ди телезрителей всех возрастных групп, Т.Миткова — среди лиц со средним специальным образованием, С. Сорокина — среди тех, у кого высшее обра­зование. Опрос проводился в 50 городских и 25 сельских точках 25 регионов страны. Он был открытым: 1765 участникам было предложено самим назвать трех лучших тележурналистов, кто больше других нравится и кому больше всего доверяют. Такой регулярный замер сравнительной оценки обществен­ного мнения о ведущих тележурналистах формирует в итоге их престиж. А роль последнего велика. Престиж профессии — в одном ряду с такими поня­тиями, как привлекательность, авторитет, уважение, мода. Он свидетельству­ет о положении в обществе, является средством удовлетворения профессио­нальной, личностной, социальной потребности журналиста в общественном признании, служит регулятором и стимулом его творческой деятельности. Подобного пристального внимания социологов, к сожалению, лише­ны журналисты газет. Престиж газетчика определяется в совокупности, по динамике тиража издания: растет тираж или падает. В то же время имена отдельных журналистов широко известны. Можно вспомнить всезнающе­го Максима Соколова из «Собеседника», скандального Александра Минкина из «Новой газеты», экономиста и политолога Отто Лациса из «Новых Известий», нестареющих Ольгу Кучкину и Василия Пескова из «Комсо­мольской правды».
Изменения в настроениях массовой аудитории происходят довольно быстро, да и журналистская среда не статична, однако социологические оп­росы ведутся редко, особенно в регионах. Так, крупное исследование прес­сы и аудитории Северо-Запада проводилось факультетом журналистики Санкт-Петербургского университета лишь в 1990—1991 г.г. Для сравнения: рейтинг влиятельных политических деятелей России «Независимая газеты» и Служба общественного мнения Yox populi определяют ежемесячно.
Глубокий анализ массовой аудитории и журналистского рынка по­мог бы работнику газеты, радио, телевидения четче определиться с перс­пективой творческого роста, правильно проводить операцию сегментиро­вания. Удача этой операции предопределит и другой успех — позициони­рование: каким образом выступление журналиста сделать ярким, заметным, привлекающим не сенсацией и скандальностью, а глубиной анализа, акту­альностью, новым подходом к решению социальных явлений и концепций.
Рассматривая жизненные циклы знаменитостей, Филип Котлер пи­шет о шести видах карьеры: 1) средний успех, 2) устойчивый подъем до уровня суперзвезды, 3) головокружительная карьера-вспышка, 4) измен­чивая карьера, 5) резкое падение в безвестность с последующим возвра­щением популярности, 6) запоздалое признание [19]. В журналистской практике чаще всего встречаются первые два вида карьеры: средний успех и устойчивый подъем. Одни журналисты растут по вертикали, переходя из одного издания в другое, большего ранга, другие — по горизонтали — сменяя должность на более высокую в пределах одной газеты. Вот несколь­ко судеб тех, кто работал или работает в редакции «Санкт-Петербургских ведомостей» (бывшей «Ленинградской правды»). Василий Захарько в нача­ле 60-х, будучи экскаваторщиком, строил ленинградский Дом прессы, за­тем стал работать в нем корреспондентом газеты «Строительный рабо­чий», потом перешел в «Вечерку», после окончания заочного отделения факультета журналистики был приглашен в «Ленинградскую правду», че­рез несколько лет стал корреспондентом «Известий», потом был избран главным редактором этой газеты, а в 1998 г. после «приватизации» изда­ния ОНЕКСИМбанком остался членом редколлегии. В те же шестидесятые в «Ленинградской правде» начал репортерскую деятельность Игорь Чурин, два десятилетия возглавлял здесь отдел информации, был ответственным секретарем, сейчас стал заместителем главного редактора.
Университетская подготовка работников средств массовой информа­ции базируется на трех взаимосвязанных циклах дисциплин: гуманитарных (теория и история литературы и искусства, русский и иностранные языки, культурология), социально-экономических (экономика, философия, полито­логия, история) и журналистских. Но далее выпускника ждет строгий учи­тель — практика. А жизнь богаче учебника. И успех придет к тем, кто верно определится в роли, статусе, функциях, перспективах, сфере деятельности и будет энергичен и настойчив в реализации своих целей, опираясь на инст­румент самомаркетинга, который представляет собой творческую деятель­ность журналиста, предпринимаемую для создания, поддержания и (или) изменения поведения по отношению к массовой аудитории.