Практикум по синхронному переводу с русского языка на английский

Текст 21 Реклама
(Интервью с Константином Костиным, руководителем рекламной службы банка) '
В последнее время на главные роли выходит реклама как ин­струмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж. Посмотрите, как изменилась «имиджевая» реклама банков: каких-то абстрактных слоганов типа «Крупица золота в море песка» мы уже и не слышим. А помните все эти символы банковского могущества начала девяностых — дубовый стол, сотовый телефон, швейцарские часы? С тех пор рынок сильно профессионализировался. Банки становятся все более придирчивыми. В ответ на это появляется новая реклама с кон­кретными и ясными бизнес-идеями. Существует и такое мощ­ное оружие, как значимое молчание. Это тоже рекламный ход. Однако здесь неуместны передержки. Долго молчать так же пло­хо, как говорить о себе слишком часто. Особенно в горячих си­туациях на финансовом рынке. По моему мнению, некоторым банкам-молчунам стоило бы декларировать свои позиции даже не столько косвенной, сколько прямой рекламой.
Основная задача рекламной службы — обеспечить рекламную поддержку развития банка. У меня нет каких-то абстрактных
' Из книги: Л.Школьник, «Уроки рекламных королей», М.Валет', I99X.
задач. Скажем, привлечь сто миллиардов. Есть план по продвиже­нию имиджа. Есть график рекламного обеспечения двигаемых банковских продуктов, он, кстати, забирает четверть сметы.
Вообще, мне представляется, что доводить информацию до общественности через публикации и репортажи опытных жур­налистов значительно лучше, чем пользоваться прямыми рек­ламными объявлениями. Дело в том, что хороший журналист обладает в глазах аудитории качествами эксперта. Прямой рек­ламе верят меньше, однако это вовсе не означает, что нужно от нее отказываться. Общественному сознанию, помимо информа­ции из всевозможных статей, телепередач, нужно что-то еще. А кроме того, крупный банк просто не может всего сказать о себе в некоей косвенной форме.
Несколько слов о творческой стороне дела. Здесь самая большая проблема — найти идею. Хорошая рекламная идея — вещь самодостаточная и самоценная. Она имеет собственную стоимость, помимо того рекламного эффекта, который она приносит для коммерческой структуры. Как произведение искусства. В банковской сфере, естественно, любой хочет ска­зать о своей силе и мощности. Возьмем, к примеру рекламу нашей карточки «ВИЗА», слон с надписью на боку «Купи Сло­на», оборотная сторона луны с надписью «Достань Луну». Она получила награду на нескольких фестивалях, степень реализации карточки после проведения рекламной кампании заметно воз­росла. В самом деле, кредитных карточек такого типа на рынке уже много, все они примерно с одинаковыми свойствами, и здесь решающим фактором могла стать реклама. Хотя надо при­знать, что многие вещи в рекламном деле интуитивны и связать их заранее с конечным результатом не так-то просто.
* * *