Пиши, сокращай Как создавать сильный текст

Начинайте работу с сильной 
иллюстрации
 

---

323 
Демонстрация сильнее текста 
и иллюстраций 
Случай из жизни. Компания продает автоматические кофеварки со 
встроенными кофемолками. Это такие же аппараты, как в «Старбаксе», 
только маленькие, для кухни. Засыпаешь в лоток жареное зерно, 
машина сама его перемалывает, уплотняет и пропускает воду. Это 
сложная и дорогая машина. 
Компания потратила огромные деньги на промдизайн, чтобы 
кофеварка хорошо смотрелась на полке. Компания наняла лучшего в 
стране фотографа, чтобы эффектно эту кофеварку сфотографировать. 
Они наняли лучшего копирайтера, который написал им самый 
распрекрасный текст. Кажется, что всё идеально. 
И вот кофеварка стоит на демонстрационном стенде в магазине. 
Покупатели подходят к стенду, консультант показывает, как работает 
машина. Нажимает тут, там, подставляет чашки, свежий эспрессо 
капает с рожка.
Покупатели пробуют, и им не нравится. «Слишком горький кофе, 
невкусно. У нас у друзей капсульная кофеварка, в ней вкуснее. У вас 
есть такие?». И покупают кофеварку в десять раз дешевле с 
комплектом ароматизированных ванильных капсул. 
Вот и всё. Все фотографии, весь промдизайн и текст насмарку, 
потому что парень в торговом зале насыпал в машину невкусное зерно. 
Или потому что людям не нужны были эти ваши технологии - им 
хотелось мягкий вкус с ванилью. 
Это история о том, что личный опыт использования продукта 
всегда сильнее, чем любой маркетинг, дизайн и иллюстрации вместе 
взятые. Если ты попробовал и тебе не понравилось, потребуются 
колоссальные усилия, чтобы заставить тебя попробовать еще раз. А 
если ты попробовал и тебе понравилось, то реклама больше не нужна. 
Ты будешь пользоваться этим постоянно. 

---

324 
Подумайте, как в вашем рекламном формате продемонстрировать 
товар - то есть показать его в действии. Если это блендер, то покажите, 
как он перемалывает фрукты, овощи и лед. Если вы продаете 
влагозащиту для смартфона, отправьте фотографа под воду и 
сфотографируйте влагозащиту в действии. 
Демонстрации не 
обязаны быть идеально 
вылизанными и 
отфотошопленными, как 
иллюстрации. Пусть 
показывают продукт в 
реальной жизни. В 
идеале - чтобы читатель 
сам смог попробовать 
продукт.
Здесь не бывает готовых 
решений - каждый раз нужно придумывать что-то свое. Часто 
продемонстрировать просто невозможно - но думать о демонстрациях 
нужно всегда. Показывайте продукт в деле, и реклама будет не нужна.