Philip kotler

Как можно увеличить отдачу от прямых маркетинговы> 
акиий? 
Непроверенные списки рассылки, неточная информация 
о клиентах, несовершенная система отбора потенциальных 
потребителей приводят к крайне низкой эффективности пря­
мого маркетинга. Но компании, собравшие насыщенные базы 
данных о своих клиентах и применяющие точные аналити­
ческие методы, сумеют добиться гораздо большего отклика 
при меньшем числе рассылок. 
Думаете ли Вы, что многие злоупотребляют прямыми ме­
тодами маркетинга, результатом чего становится захлам­
ленность почтовых яшиков? 
Если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то 
рекламную информацию получают только те, кого она дей­
ствительно интересует. Настоящий специалист по прямому 
146 

---

Области применения маркетинга 
маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение 
человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. 
В отличие от массового маркетинга, который по своей при­
роде рассчитан на глаза и уши как можно большего числа 
людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому 
может понадобиться данный продукт или услуга. Но непро­
думанное предложение или использование неточных списков 
рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они на­
зывают такие рассылки «мусорными» и требуют их запреще­
ния на законодательном уровне. И рано или поздно государ­
ствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в 
принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке 
«мусора». 
Поддерживаете ли Вы сбор личной информации о потре­
бителях? 
Маркетинг сменил сферу деятельности. На смену массо­
вым рынкам пришли сначала целевые рыночные сегменты, 
затем рыночные ниши, а теперь — работа с индивидуальны­
ми потребителями. Используя контрольно-кассовые сканеры, 
call-центры, цифровое программное обеспечение и компью­
теры, компании могут все лучше отслеживать информацию 
о поведении индивидуальных потребителей и применять ее 
в маркетинговых целях. Например, с помощью методов анали­
тического прогнозирования компании могут точнее выделить 
перспективные целевые группы. Поэтому я поддерживаю сбор 
личной информации. Но нужно помнить, что злоупотребле­
ния в этой области могут привести к протестам потребите­
лей, озабоченных вмешательством в их частную жизнь. 
Потребители стремятся избавить себя от лишней почты, 
нежелательных телефонных звонков и непрошеных реклам­
ных сообщений по Интернету (спама). Я их не виню, по­
скольку и сам сделал все возможное, чтобы оградить себя от 
147 

---

Часть 7 
спама. Подобные защитные меры могут привести к сниже­
нию объемов продаж некоторых компаний, но потребители 
в конце концов от этого только выиграют. Возможность от­
каза от получения рассылки совсем не так страшна, посколь­
ку существует и противодействие — «маркетинг по разреше­
нию». Например, IBM отказалась от практики бомбардиро­
вания менеджеров компаний — потребителей ее товаров рек­
ламой и вместо этого обратилась к ним с вопросами о том 
что именно их интересует, каким образом они хотели бы по­
лучать информацию (по обычной или электронной почте 
телефону, факсу) и насколько частыми должны быть такие 
контакты. 
Уцелеют ли почтовые рассылки с распространением Ин 
тернета? 
В обозримом будущем — несомненно. Американцы будут 
получать по почте многочисленные каталоги различных то 
варов: от одежды до электроники. Покупателям нравится лис­
тать цветные, превосходно иллюстрированные каталоги. Толь­
ко со временем некоторые из них будут размещены в Интер­
нете — особенно содержащие техническое описание продук­
та. В первую очередь это произойдет в сегменте В2В. Кроме 
того, мы по-прежнему будем получать много писем от бла­
готворительных организаций, а также рекламу спектаклей и 
музыкальных представлений. Но в целом вопрос о том, ка­
кие именно рекламные материалы будут рассылаться обыч­
ной почтой, а какие — по факсу или через Интернет, требу­
ет дальнейшего изучения. 
ЛОЯЛЬНОСТЬ 
Какие меры могут упрочить приверженность покупателей 
к компании и ее товарам?