Philip kotler

ЧАСТЬ 6 
Контроль 
маркетинговой деятельности 
Почему на фоне общего роста продуктивность маркетин­
га снижается? Можно ли измерить доходность инвести­
ций в маркетинг? 
Компании, как правило, могут измерить ожидаемую от­
дачу от капитальных вложений, но так и не научились из­
мерять (даже постфактум) доходность инвестиций в марке­
тинг. Несомненно, отдача от маркетинговых затрат зависит 
от большего числа переменных величин, связанных с дей­
ствиями конкурентов и прочими факторами, которые компа­
ния не в состоянии контролировать. Но остается надежда, 
что прогресс все же достижим. Понятно, что недостаточно 
измерять только результаты коммуникации с потребителями 
(например, их осведомленность или предпочтения). Необхо­
димы системы измерения для оценки сбыта и уровня окупа­
емости инвестиций. Разработкой таких систем занимаются 
несколько специалистов. Тем, кого интересует эта проблема, 
я порекомендовал бы прочесть «Marketing ROI: The Path to 
Campaign, Customer, and Corporate Profitability» Джима Лен-
сколда*, «Marketing and the Bottom Line» («Маркетинг и ре-
См. рус. изд.: Джеймс Ленсколд. Рентабельность инвестиций в маркетинг. 
Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. М.: Питер, 
2005. — Примеч. ред. 
138 

---

Контроль маркетинговой деятельности 
зультат») Тима Амблера, «Return of Marketing Investment» («От­
дача от инвестиций в маркетинг») Ги Пауэлса. 
Какие инструменты можно использовать для демонстра­
ции воздействия маркетинговых программ на финансовые 
результаты? 
Расходы на маркетинг непрерывно растут. В то же вре­
мя надежные методы оценки влияния маркетинга на рента­
бельность компании или стоимость ее акций пока не появи­
лись. Большинство компаний до сих пор не могут определить 
прибыльность отдельных покупателей, рыночных сегментов, 
географических регионов, каналов дистрибуции или заказов. 
Множество компаний не способны измерить, как имиджевые 
рекламные кампании или спонсорские мероприятия отража­
ются на финансовых показателях. 
Некоторый прогресс достигнут с помощью метода ABC 
(activity-based costing). Он позволяет рассчитать, сколько ре­
сурсов было затрачено на каждого клиента, сегмент, канал 
или территорию. Эти издержки затем можно вычесть из со­
ответствующей выручки от продаж и оценить таким образом 
рентабельность каждого объекта маркетинга. 
Идеальный способ оценки влияния маркетинговых про­
грамм на прибыльность — проведение маркетинговых экспери­
ментов в сопредельных территориях или сегментах. В наши 
дни некоторые компании используют раздельную кабельную 
связь* для рассылки различных сообщений или предложений 
сопоставимым группам потребителей и последующего срав-
* Раздельная кабельная связь (split cable) — системы кабельной связи с воз­
можностью одновременной передачи разных программ в различных зо­
нах сети, позволяющие установить одновременную обратную связь с боль­
шим числом абонентов, а также дающие возможность абоненту запра­
шивать на экран своего телевизора либо монитор компьютера текстовую, 
графическую или иную информацию, осуществлять покупки, не выходя 
из дома, участвовать в рейтинговых опросах. 
139 

---

Часть 6 
нения их реакции. Тем не менее измерение прибыльности 
имиджевых рекламных кампаний остается проблемой, по­
скольку результат заметен не сразу. 
Какие системы показателей могут быть использованы ком­
паниями для оценки эффективности маркетинга? 
Такие системы должны быть разработаны в результате со­
вместных усилий отделов маркетинга и финансов. Системы, 
созданные только отделом маркетинга, вызовут сомнения в 
объективности выбранной методологии. Системы, разрабо­
танные финансистами, не смогут убедить маркетологов. Со­
мнений в корректности результатов не возникнет, только ес­
ли система разрабатывается и внедряется совместными усилия­
ми финансистов и маркетологов. Кроме того, финансовый 
отдел остается в выигрыше, поскольку именно он в конеч­
ном счете будет использовать систему в процессе распреде­
ления бюджетных фондов в соответствии с запросами отде­
ла маркетинга. 
Среди наиболее часто используемых показателей — доля 
рынка, узнаваемость бренда, удовлетворенность потребителя, 
относительное качество товара, ценность, воспринимаемая 
потребителями, лояльность покупателей и скорость оттока 
клиентов. 
Достаточно ли внимания компании уделяют измерению 
уровня удовлетворенности потребителей? 
Многие компании уделяют больше внимания увеличению 
доли рынка, а не уровню удовлетворенности клиента. Это не­
правильно. Именно от удовлетворенности покупателя и ценно­
сти, воспринимаемой потребителями, зависит прибыльность 
компании. Чем выше уровень удовлетворенности клиента, 
140 

---

Контроль маркетинговой деятельности 
тем он лояльнее. Преимущества от лояльности потребителей 
многочисленны. Завоевание новых покупателей обходится в 
5-10 раз дороже, чем удовлетворение и удержание уже суще­
ствующих. Сокращение на 5% уровня потерь может увели­
чить прибыльность компании на 25-85% в зависимости от 
отрасли. И наконец, чем дольше потребитель остается верен 
компании, тем больше прибыли он ей приносит. 

---