продвижение по службе и сменивший практику на теорию, решительно развивал любимую
тему – работу с возражениями. Более типичную картину сложно было пред ставить. Именно
так выглядит второй день занятий основного курса продаж в любой крупной компании.
«Профессиональный
продавец, – начал инструктор, – приветствует возражения, ибо
они подтверждают интерес покупателя. На самом деле чем больше возражений вы получите,
тем легче вам будет продавать». Слушатели,
естественно, были удивлены, однако
законспектировали это утверждение. Я мысленно издал протяжный стон, внешне сохраняя
дежурную улыбку посетителя. Прямо передо мной новое поколение продавцов впитывало
один из самых ложных мифов о продаже. Однако, присутствуя здесь в качестве посетителя, я
не стал вмешиваться с комментариями в происходящее, так что, слушая о техниках
управления возражениями, улыбался еще целый час до перерыва на кофе.
Во время перерыва я поговорил с инструктором. «Вы верите в то, о чем только что
здесь рассказывали?» – поинтересовался я. «О том, что чем больше возражений, тем легче
продавать? Да, – ответил он. – Если бы не верил, то не стал бы учить этому других». Я был
озадачен.
Очевидно, что мы с инструктором имели прямо противоположные мнения по
поводу управления возражениями. Легче было просто бросить это дело, но инструктор был
так любезен, что пригласил меня в класс, и я почувствовал себя в долгу перед ним. «Вы были
успешным продавцом в течение нескольких лет, не так ли?» – спросил я. «Да, – ответил он
гордо. – Я проработал в компании пять лет и три последних года входил в Клуб
Президента». – «Оглянитесь на собственный опыт продаж, – настойчиво попросил я. – Пять
лет назад, будучи новичком, вы получали больше или меньше возражений, чем сейчас?» Он
на минуту задумался. «Думаю, больше, – наконец последовал ответ. –
Первые два года, когда
я только начинал, возражения и претензии поступали практически постоянно». – «В течение
этих первых двух лет, когда вы постоянно сталкивались с возражениями, у вас были
хорошие показатели по продажам?!» – «Нет, – в его интонациях сквозило недовольство. – На
самом деле продажи шли неважно до начала третьего года работы в компании». Я не
отступал: «То есть на третий год вы работали намного лучше?» – «Да, в тот год я впервые
попал в Клуб Президента». – «А что с претензиями и возражениями? Судя по вашим словам,
наибольшее число их приходится как раз на первые два года. Как это увязать с тем, что вы
рассказывали
ученикам, будто чем больше возражений, тем удачнее встреча?» Немного
подумав, инструктор ответил: «Вы правы, вспоминаю, что больше всего возражений я полу
чал в первые неудачные годы. Возможно, я не тому учу людей».
Я не мог не восхищаться им, ибо благодаря потрясающей человеческой способности
отвергать нежелательные доказательства большинство людей уклонились бы от разговора,
продолжая отстаивать изначальную позицию. Однако ученики вернулись в класс, так что
времени закончить разговор с инструктором о работе с возражениями не было. Будь у меня
больше времени, я бы сказал ему, что:
– управление возражениями – менее важный навык, чем утверждают на большинстве
тренингов;
– возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны самим продавцом, а не
покупателем;
– в среднестатистической команде продавцов обычно есть один, получающий в десять
раз больше возражений за час продажи, чем любой из участников этой команды;
– опытные продавцы получают мало возражений, ибо умеют вовремя предотвращать
возражения, тем самым исключая необходимость работать с ними.
Для объяснения этих выводов мне придется вернуться к
на шей дискуссии о
характеристиках, преимуществах и выгодах. Вспомните определения этих трех типов
поведения и их связь с успехом в продажах различного размера (см. рис. 8.1).
Рис. 8.1. Характеристики, преимущества и выгоды
Одна из моих коллег, Линда Марш, провела исследование с целью выявить наличие
или отсутствие статистически значимых связей между каждым из
вышеназванных типов
поведения и наиболее вероятной реакцией на них со стороны покупателей. Напри мер, если
продавцы используют много характеристик на встречах, реагируют ли покупатели так же,
как на встречах с меньшим количеством характеристик? Выяснилось, что каждый тип
поведения – характеристики, преимущества и выгоды – вызывает
раз личную ответную
реакцию со стороны покупателя (рис. 8.2).
Рис. 8.2. Наиболее вероятное воздействие характеристик, преимуществ и выгод на
покупателей
Do'stlaringiz bilan baham: 
