Думай медленно решай быстро

Эффекты формулировки 
До сих пор мы рассматривали фрейминг как средство демонстрации
нарушений инвариантности. Теперь мы обратим внимание на процессы,
управляющие рамочным анализом исходов и событий. Проблема из
области здравоохранения иллюстрирует эффект формулировки, согласно
которому замена формулировки «спасенные жизни» на «потерянные
жизни» приводит к значительному сдвигу предпочтений от неприятия
риска к стремлению к риску. Очевидно, что респонденты ориентировались
на описание исходов, данное в условиях, и, соответственно, оценивали
исходы как выигрыш и проигрыш. Другой вариант эффекта формулировки
описали Макнил, Покер, Сокс и Тверски (1982). Было обнаружено, что
предпочтения врачей и пациентов в гипотетических вариантах лечения рака
легких сильно менялись в зависимости от того, описывался возможный
исход в терминах смертности или выживаемости. Хирургическое
вмешательство, в отличие от радиотерапии, означает риск смерти в ходе
лечения. Как следствие, хирургический вариант выглядел относительно
менее привлекательным, когда статистика исходов лечения описывалась в
терминах смертности, а не в терминах выживаемости.
Врач (или советник президента) может повлиять на решение пациента
(или президента) без искажения или скрытия информации, просто с
помощью формулировки возможных исходов и обстоятельств. Эффект
формулировки может возникнуть и случайно, так что никто не отдает себе
отчет о влиянии установленных рамок на окончательное решение. Этот
эффект может быть использован и намеренно, чтобы изменить
относительную привлекательность вариантов. Например, Талер (1980)
отметил, что лоббисты кредитных карт настаивали, чтобы любая разница в
цене при покупке за наличные или по кредитке обозначалась как скидка за
оплату наличными, а не надбавка за кредит. Два разных обозначения
описывали разницу в цене либо как выигрыш, либо как потерю, просто
обозначая высшую или низшую цену как норму. Поскольку потери кажутся
больше, чем выигрыш, потребители с меньшей охотой согласятся на
надбавку, чем откажутся от скидки. Как и ожидалось, попытки повлиять на
установление рамок — обычное дело и на рынке, и на политической арене.
Оценка исходов чувствительна к эффекту формулировки из-за
нелинейности функции ценности и тенденции оценивать варианты
относительно точки отсчета, которая явно или скрыто обозначена в

---

условиях задачи. Стоит отметить, что в других контекстах люди
автоматически трансформируют эквивалентные послания в единое
представление. Исследования в области понимания языка показывают, что
люди быстро переводят большую часть услышанного в форму абстрактного
представления, которая больше не учитывает, стоит ли глагол в активной
или пассивной форме, и не различает, что было реально сказано, а что —
подразумевалось, предполагалось и имелось в виду (Clark and Clark 1977).
К сожалению, умственная механика, безмолвно и легко производящая эти
операции, не может выполнить задачу перевода в общую абстрактную
форму двух версий проблемы здравоохранения или статистики смертности
и выживаемости.

---