ситуации важен размер возможного выигрыша и что ваша оценка ставки
становится привязкой. Результаты эксперимента подтверждают эту
догадку: продажная цена для ставки А выше, чем для ставки Б. Это
инверсия предпочтений: люди выбирают Б по сравнению с А, но если
считают, что им принадлежит только одна, то оценивают А выше, чем Б.
Как и в истории с ограблением, инверсия предпочтений возникает, потому
что совокупная оценка привлекает внимание к одному аспекту ситуации:
факту, что ставка А гораздо менее безопасна, чем Б, — это не бросается в
глаза при одиночной оценке. Факторы,
приводящие к различиям в
суждениях о вариантах при одиночной оценке — горечь жертвы,
оказавшейся не в том магазине, или привязка к сумме выигрыша, —
подавляются или оказываются нерелевантными при совокупной оценке
вариантов. Очевидно, одиночную оценку определяют эмоциональные
реакции Системы 1; сравнение при совокупной оценке всегда требует более
тщательной и трудоемкой обработки, выполняемой Системой 2.
Инверсия предпочтений подтверждается во «внутрикатегориальном»
эксперименте, в ходе которого участники устанавливают цену на обе ставки
в составе длинного списка, а потом выбирают между ними.
Участники не
ощущают противоречий, и их реакция бывает забавной. Интервью 1968
года с участником эксперимента, проведенного Сарой Лихтенштейн, стало
классическим в этой области. Экспериментатор проводит обстоятельную
беседу с запутавшимся участником, который сначала выбирает одну ставку,
но затем готов заплатить деньги, чтобы обменять выбранную на ту, от
которой отказался, — и это повторяется раз за разом.
Рациональный
экон,
разумеется,
не
поддастся
инверсиям
предпочтений, так что этот феномен — вызов модели рационального агента
и построенной на этой модели экономической теории. Вызов можно было
бы проигнорировать, но этого не произошло. Через несколько лет после
появления сообщений об инверсии предпочтений,
два известных
экономиста, Дэвид Гретер и Чарльз Плотт, опубликовали статью в
престижном American Economic Review, где сообщили о своем
исследовании феномена, описанного Лихтенштейн и Словиком. Открытие
экспериментальных психологов впервые привлекло внимание экономистов.
Вводный раздел статьи Гретера и Плотта необычайно драматичен для
научного труда, и их намерения ясны: «В
психологии накоплен объем
данных и теорий, которые представляют интерес для экономистов. На
первый взгляд данные не сочетаются с теорией предпочтений, что крайне
важно для расстановки приоритетов в экономических исследованиях… В
данной работе показаны результаты серии экспериментов, разработанных,
чтобы поставить под сомнение применимость работ психологов в
экономике».
Гретер и Плотт рассмотрели тринадцать теорий,
которые могли бы
объяснить результаты исследований психологов, и описали эксперименты,
тщательно разработанные для проверки этих теорий. Одна из этих теорий
даже предполагала — чрезвычайно высокомерно, с точки зрения
психологов, — будто результаты вызваны тем, что эксперименты
проводились психологами! В итоге осталась единственная гипотеза:
психологи правы.
Гретер и Плотт признали, что эта гипотеза наименее
удовлетворительна с точки зрения стандартной теории предпочтений,
поскольку «допускает зависимость решения от контекста, в котором оно
принимается» — очевидное нарушение доктрины когерентности.
Такой неожиданный результат, казалось бы, должен вызвать
мучительную переоценку
ценностей в среде экономистов, раз основное
положение их теории подверглось успешной атаке, однако в общественных
науках — включая и психологию, и экономику — дела так не делаются.
Теоретические убеждения тверды, и чтобы подвергнуть устойчивую
теорию серьезному пересмотру, требуется нечто большее, чем один
обескураживающий вывод. Откровенное признание Гретера и Плотта мало
повлияло на убеждения экономистов, включая, наверное, и самих авторов.
Однако статья помогла экономистам серьезнее
отнестись к исследованиям
психологов, а также способствовала дальнейшему развитию диалога между
различными областями наук.
Do'stlaringiz bilan baham: 
