N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Глава 
£ .О
Этические аспекты маркетинга
Понятие этики определяет, в какой форме в обществе при­
нято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стан­
дарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставать­
ся неписанными, но общество требует их выполнения.
В торговле также имеется набор правил и законов, которых 
необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, 
разработанные Международной торговой палатой, регулируют 
предпринимательскую деятельность в области специфических 
производств (химическая и фармакологическая промышлен­
ность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, 
маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется 
социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме про­
изводства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, 
разумные потребности общества. Предприятия не должны вы­
пускать продукцию плохого качества, которая может повредить 
здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких про­
изводствах, которые нарушают экологический баланс в природе 
и вредно воздействуют на окружающую среду.
Как же связаны этические проблемы с маркетингом? В этой 
области есть множество возможностей действовать неэтично. 
Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать 
контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сто­
рон. Контракт может быть оформлен документально или быть 
«открытым», т.е. не оформляться в письменном виде. В этом 
случае недобросовестному партнеру его легче нарушить. Следо­
вательно, этическая норма маркетинга — соблюдение законности 
при заключении любого контракта. Каждый день людьми совер­
шаются миллионы сделок, причем не на все заключаются кон­
тракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в си­
лу те же законы, которыми регламентировалось бы приобрете­
ние автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в 
продовольственном магазине намного менее формальна, тогда 
как во втором случае заключается контракт с указанием назва­
464

---

ния объекта купли-продажи, условий передачи права собствен­
ности и многих других деталей и условий сделки.
Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда со­
блюдаются морально-этические нормы. Иногда существует ве­
роятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточ­
но распространенный случай, особенно в области розничной 
торговли, где продукт рекламируется как обладающий 
рядом
конкретных свойств и в силу этого, а также относительной де­
шевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, про­
давец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. 
Этот вид неэтичного поведения имеет свое название — «на­
живка и крючок». Когда клиент «заглотнул наживку», продавец 
прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой 
продукт, который, как правило, стоит дороже.
Вторая возможность неэтичного образа действий в отноше­
нии клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя про­
дукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную 
информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить за­
конодательства разных стран, регламентирующие представле­
ние такой информации. Большинство средств массовой ин­
формации знают о попытках рекламодателей приукрасить про­
дукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в 
рекламном сообщении, а что нет.
Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию 
обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов кор­
ректной информацией без искажений сути. При этом считается 
неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только 
честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить каче­
ства собственного продукта и умалить достоинства продукта 
конкурента. Поскольку клиент располагает обширной инфор­
мацией из разных источников, то неверная презентация будет 
для него очевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и сни­
зит имидж компании.
Следующая область, в которой задействованы этические ас­
пекты, — положения контракта. Нормальная практика заключа­
ется в том, что контракт обычно предусматривает преимущества 
для той из сторон, которая его составляет. И здесь есть воз­
можность включить в него несправедливые положения и заста­
вить ничего не подозревающего клиента действовать согласно 
этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает
465

---

его интересам (довольно часто клиенты или покупатели не бы­
вают хорошо осведомлены в юридических аспектах куили- 
продажи). Этичный менеджер по маркетингу не станет пренеб­
регать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться 
за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. 
Более того, он должен порекомендовать клиенту обратиться к 
опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и 
обязанности по контракту.
Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, — 
замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, 
которые отражаются в контракте, но поставщик может доста­
вить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут 
быть незначительными, а затраты на их производство очень 
сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необ­
ходимой, но это должно происходить только с ведома и одоб­
рения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента 
со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта 
на другой, и переоформить контракт.
Недобросовестность маркетинговой деятельности может 
проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополни­
тельной платы за продукт уже после того, как достигнуто со­
глашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение 
компании к нему за дополнительной платой является неэтич­
ным поступком, который может негативно повлиять на их по­
следующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату 
доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна 
быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении 
сделки.
Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя,
оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заста­
вить его приобрести продукт. Результатом этих действий явля­
ется то, что клиент не покупает предложенный продукт и пере­
стает доверять данной компании. Обычно он ставит руково­
дство компании в известность о том, что подвергается давле­
нию со стороны ее представителей.
В процессе продажи продавец или торговый агент должны 
корректно представить клиенту все преимущества своего про­
дукта, определить его потребности и попытаться осуществить 
продажу, но очень корректно. Не следует также порочить про­
дукт конкурента, преувеличивать его недостатки, а представить
466

---

в выгодном свете продукт своей компании, не используя при 
этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения 
клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться 
как неэтическое поведение, а в результате сделка не состоится 
и снизится имидж компании.
Есть одна очень важная сторона этики маркетинга — качество 
продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность 
продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, 
т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с це­
лью увеличения количества или объема. Примером может быть 
добавление машинного масла к пищевому, что имело место в од- 
;; ной из ближневосточных стран, в результате чего погибло не- 
; сколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машин - 
; ного масла намного ниже стоимости растительного, и его добав- 
; ление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстремаль­
ный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продук- 
<
та. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не 
представлять в ложном свете продукт и избегать действий, кото­
рые могут быть расценены как несоответствующие нормальной 
практике заключения бизнес-сделок.
Особым этическим аспектом маркетинга является честность 
и добросовестность продавца или другого лица, представляющего 
товар. Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с 
клиентами, могут возникнуть проблемы. Например, клиент 
поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а 
ведь продавцу необходимо продавать свой продукт на регуляр­
ной основе. Следовательно, если он сумеет установить прочные 
дружеские отношения с клиентами, они будут достаточно часто 
посещать его магазин. В противном случае они будут избегать 
заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности 
своим соседям и знакомым. Известно, что люди имеют склон­
ность с большей готовностью делиться с другими негативными 
новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец должен 
всегда вести дела, руководствуясь этическими нормами бизнеса.
Нечестность продавца может привести к тому, что против 
него может быть возбужден судебный иск (в западных странах 
существует реальная возможность привлечь к ответственности 
тех, кто дает искаженную информацию о продукте или наруша­
ет права потребителей, и заставить платить высокий штраф). 
Кроме11 того, такие действия создадут негативное паблисити 
компании или магазину.
467

---

Маркетинговая деятельность связана также с еще одним 
этическим аспектом: должна ли компания производить 
Или 
продавать продукты, которые наносят вред клиенту. В настоящее 
время во многих странах мира не затихают споры вокруг про­
дажи табачных изделий. Антиникотиновая кампания уже на­
несла огромный ущерб табачной промышленности. Медицин­
ские исследования показывают, что курение связано с различ­
ными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее 
коварной его формой — раком легких. Факт наличия прямой 
связи между курением 
и 
названными заболеваниями считается 
установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: 
должен ли он продавать людям продукт, длительное употребле­
ние которого приведет к их смерти?
Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алко­
гольных напитков. Алкоголь — это продукт, вызывающий воз­
никновение зависимости от него. Известно, что существуют 
законы, запрещающие употребление таких наркотических 
средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так 
долго был составной частью социальной системы, что сейчас 
практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соеди­
ненных Штатов Америки в начале этого века по запрещению 
продажи алкогольных напитков был неудачным (так называе­
мый «сухой закон»). Поправка к конституции на несколько лет 
запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был 
тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков — 
рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США 
вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.
Иногда связанная с маркетингом этическая проблема не так 
очевидна, как при продаже табачных изделий и спиртных на­
питков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах пита­
ния жира, других аналогичных веществ или консервантов, 
вредных для здоровья, Обычно в данном случае ссылаются на 
то, что покупатели — люди взрослые и, самостоятельно полу­
чив информацию о продукте, могут принять рациональное ре­
шение о его употреблении.
Имеется и еще одна этическая проблема, связанная с мар­
кетингом. На Западе все предметы, начиная с автомобилей и 
заканчивая мороженым, продаются с использованием при их 
рекламировании сексуальных мотивов, например изображений 
полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и да­
468

---

же в телевизионных рекламных клипах. В определенных слоях 
общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на 
такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу дол­
жен тщательно продумывать рекламную программу своей ком­
пании, чтобы избежать недоразумений в морально-этическом 
плане.
Для адекватного и корректного ведения торговли очень 
важно, чтобы сотрудники по маркетингу всегда действовали с 
соблюдением этики, уважительно относились к клиентам, неза­
висимо от их национальной, расовой или религиозной принад­
лежности. Успех гарантирован, если следовать девизу: «Чест­
ность — лучшая политика!»
Вопросы для повторения
1. Что такое этика и как это понятие соотносится с маркетингом?
2. Каким образом продавец может проявлять нечестность по от­
ношению к клиенту?
3. Объясните, почему сильное давление со стороны торгового 
агента на перспективного покупателя во время презентации 
продукта считается неэтичным?
4. Как специалист по маркетингу в розничной торговле должен 
действовать в случае недовольства покупателей качеством 
предлагаемого продукта?

---