N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Выборочный
— это когда изготовитель вступает в соглаше­
ние с двумя или более организациями розничной торговли, ко­
торым предоставляется исключительное право реализовывать 
продукцию компании в регионе. И эти предприятия также по­
лучают статус уполномоченных дилеров.
Сегодня сфера применения двух последних методов стала 
намного шире. Это объясняется тем, что потребители все 
больше ценят не только качество продукции, но и возможность 
получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполно­
моченному производителем дилеру — это для покупателя сво­
его рода гарантия удобства в пользовании приобретенным то­
варом.
Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия 
и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если 
предприятие использует экстенсивное распределение, то ему 
придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию 
на рынке. При исключительном распределении можно рассчи­
тывать на получение со стороны торговых посредников необхо­
димой помощи и дополнительных услуг в продвижении про­
дукции на рынке и увеличении объемов сбыта.
Первый прямой канал распределения — потребительский. К 
данному типу относятся предприятия розничной торговли, 
принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и
172

---

имеет собственный магазин для его продажи. При этом исполь­
зуются и другие каналы распространения, поскольку трудно 
реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. 
Такой тип магазинов характерен для швейной промышленно­
сти, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как 
правило, бывает приложением к самому предприятию, и в нем 
продаются не только товары, изготовленные предприятием, но 
и полученные из других источников.
Когда магазин вплотную приближен к предприятию, затра­
ты могут быть ниже. Покупателей обычно привлекают более 
низкие, как им кажется, цены и многовариантность фасонов. 
Для данного продукта это позитивная рыночная концепция, 
поскольку сам производитель полностью несет ответственность 
за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации. Од­
нако такая ситуация не характерна для больших компаний, по­
скольку крупный рынок нуждается в посредниках, чтобы рас­
пространять их продукты.
Второй прямой канал распространения — поступление про­
дукта непосредственно от производителя к потребителю. Это не­
типичная ситуация, и подобное распространение продукта не 
может осуществляться в крупных масштабах, так как при уве­
личении его объема могут возникнуть непреодолимые пробле­
мы. Первая из них — реклама. Если предприятие наряду со 
своими производственными обязанностями берет на себя зада­
чу распространения информации о своем продукте среди ши­
рокой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются 
специалисты в этой области, возникают дополнительные расхо­
ды 
и сложности в управлении. Другая проблема — обработка 
заказов потребителей, что также требует дополнительных уси­
лий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем 
Деятельности компании-производителя. Кроме того, непремен­
но возникают возврат товаров, финансовые неурядицы и т д .
Итак, при использовании такого канала распространения необ­
ходимы наличие персонала соответствующей квалификации и 
определенное разделение труда для эффективного выполнения 
всех задач.
В некоторых случаях у производителя есть возможность на­
ладить непосредственные контакты с независимым розничным 
торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи 
потребителю. Но и это не устраняет вышеназванных проблем.
173

---

В таком случае предприятие опять вовлекается в те виды дея­
тельности, которые никак не связаны с его основным произ­
водством. Хотя это не столь сложно для производителя, как 
прямая продажа, все равно ему необходимо выполнять ряд до­
полнительных функций. И тем не менее многие продукты пе­
редаются непосредственно от производителя к розничному 
торговцу, поскольку имеются свои преимущества, например в 
обеспечении обслуживания продукта.
Технические данные, а также информацию об изменении 
стиля продукта и возможности Возврата бракованного изделия 
всегда проще получить непосредственно от производителя, чем 
от посредника. Розничный торговец в значительной мере осво­
бождает производителя от проблем, связанных с распростране­
нием продукта напрямую потребителю, но все равно часть их 
сохраняется.
Одна из них связана с тем, что независимый розничный 
торговец может также распространять продукты и других ком­
паний. Тогда предприятие заключает с ним соглашение об экс­
клюзивной реализации его продукции. Это соглашение, состав­
ленное на контрактной основе, предусматривает, что рознич­
ный торговец не имеет права реализовывать аналогичную про­
дукцию других производителей. Надо сказать, что такие огра­
ничения достаточно часто встречаются в практике маркетинга 
западных стран.
Из всего вышесказанного становится очевидным, что суще­
ствует необходимость иметь в рамках системы распространения 
посредников, специализирующихся на выполнении задач по 
эффективному размещению продукта там, где он доступен для 
реализации потребителю. Косвенные каналы связаны с пере­
мещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посредни­
ку, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы 
те компании и предприятия, которые отказываются от многих 
сбытовых функций и соответственно расходов, а также некото­
рой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу 
посреднические организации.
Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше 
розничных торговцев) —