Issn 2091-5446 ilmiy axborotnoma научный вестник scientific journal

 
Ключевые слова: 
потребитель, бренд, товар, психологические состояния, мотивы, 
восприятие, личность, внимание, эмоции, потребности, ощущения. 
 
Psychological components in consumer perception
Abstract. 
The article examines the methods of perception of psychological states of the 
individual in the creation and management of the brand. An algorithm for an adequate perception of 
the psychology of the consumer is proposed. 
Keywords: 
consumer, brand, product, psychological states, motives, perception, personality, 
attention, emotions, needs, sensations. 
 
Kirish.
Odamlarni iste’molchi sifatida o‘rganish dastlab AQSH da 1960 yillardan boshlandi. 
Bunga sabab marketologlarning bixeviorizm va sotsiologiya ilmini o‘rganish orqali u yoki bu 
tovarning sotilishida yoki iste’molchi tomonidan xarid kilinishga qaror qilinishidagi xulq-atvorning 
maxsus determinantlarini bilishga ehtiyojlarining hosil bo‘lishi edi.
1896 yilda reklama muvaffaqiyatini baholash uchun qabul qilingan mashhur formula – AIDA 
(ingliz tilidan: attention, interest, desire, action 
‒ diqqat, qiziqish, istak, faollik) ham inson xulq-
atvoriga ta’sir ko‘rsatishni nazarda tutgan. Bu formula iste’molchi psixologiyasini idrok etishda ham 
ӯz ahamiyatiga ega. Uning asosiy maqsadi iste’molchida tovarga yoki biror xizmat turiga nisbatan 
diqqatni jalb etish, qiziqish va istak hosil qilib, unda shu tovarni sotib olish faolligini vujudga 
keltirishdir. 
Bu formula natijaga erishishni emas, faqatgina natijaga erishish uchun psixologik holatlarni 
e’tiborda tutishni sanab ӯtadi, xolos. Sababi, hali u vaqtda, ya’ni 1896 yillarda reklama, marketing, 

---

ILMIY AXBOROTNOMA PSIXOLOGIYA 2019-yil, 4-son 
144 
brending kabi tushunchalar bӯlmagan. Hozirgi kunda bu sohada katta yuz ӯzgarishlar yuz bergan 
bӯlib, iste’molchini jalb etish uchun psixologik, sotsiologik, dizaynerlik va iqtisodiy strategiyalar 
ishlab chiqilgan. 
Iste’molchi psixologiyasini ӯrganishda quyidagi psixik jarayonlar asosiy hisoblanadi: 
−
idrok (diqqat va xotira); 
−
hissiyotlar va emotsiya; 
−
ehtiyojlar; 
−
motivlar; 
−
qadriyatlar. 
Metodologik asos. Insonda bu jarayonlarni boshqarish imkoniga bӯlish maqsadida butun 
dunyoda korporatsiyalar tomonidan milliardlab mablag‘lar sarflanadi. 
Masalan, maqsadli auditoriya ipoteka orqali uy tanlash va sotib oluvchilardan iborat 
bo‘lganida yuqorida sanab o‘tilgan psixik jarayonlar va holatlar qanday ta’sir ko‘rsatadi? Bu 
iste’molchilarning nafaqat moddiy, balki vaqt va boshqa narsalarga ham ehtiyojini hosil qiladi.
1)
Idrok. Maqsadli auditoriyaning diqqatini ko‘chmas mulk sotilishiga, bu ularning ehtiyojlari, 
motivlari va qadriyatlariga mosligiga diqqatni tortish. 
2)
Emotsiya va hissiyotlar. Bunda o‘rta sinf vakillari (ipotekaga uy oluvchilar) nazarda tutilib, 
ularning iste’molchi sifatidagi faolligi emotsial emas, balki ratsional – o‘ylab, tekshirib qilingan 
qarordir. Biroq, brendni idrok etishda emotsiyalar va hissiyotlar ko‘pincha etakchi o‘rin tutadi. 
Demak, bu brend iste’molchilarda ishonchlilik, aldanmaslik, himoyalanganlik hissini hosil qilishi 
kerak.
3)
Ehtiyojlar va motivatsiya. Bu xaridning asosiy motivi – alohida yashash joyiga ega bo‘lish, 
shuningdek, uni kengaytirish, yashash sharoitlarini yaxshilashdan iborat. Umuman, uy xarid qilish bir 
nechta turdagi ehtiyojlar qondirilishiga sabab bo‘ladi: birinchi navbatda himoyaga ehtiyoj; 
shuningdek, shaxsiy uy-joyga ega bo‘lish bilvosita ehtiyojlarni qondiradi. Bular naslni davom ettirish, 
muhabbat va do‘stlik, tan olinish va izzat-hurmatga ehtiyoj. 
4)
Qadriyatlar. Maqsadli auditoriyaning asosiy qadriyatlari: 
-
o‘z-o‘ziga hurmat; 
-
oilaviy qadriyatlari, farzandlar; 
-
moddiy farovonlik; 
-
jamiyatda o‘z maqomiga erishish; 
-
o‘z-o‘zini namoyon etish (erkinlik, ijodkorlik); 
-
hayotdan bahra olish (bo‘sh vaqtini halovat bilan o‘tkazish, sayohat). 
5)
Tasavvur. Uyga ega bo‘lishga nisbatan maqsadli auditoriyaning ideal uy haqidagi tasavvurlari 
biz tomondan o‘rganilib chiqildi. Aniqlanishicha, mantiqan ular uchun mikroventilyasiyali steklopaket 
yoki, masalan, regulyasiyali issiqlik radiatori muhim emas. Inson uchun bu barcha yangi texnologik 
uskunalar uning yashash muhitini qanchalik yaxshilashi – uyi issiq, xavfsiz, zamonaviy va qulay 
bo‘lishi muhim.
Muhimi shundaki, bu elementlarning har biri tayanch ahamiyatga ega. Masalan, tovar obraziga 
nisbatan iste’molchining “emotsional torlariga chertish” uchun zaruriy ehtiyojlar va motivlarni 
faollashtirish, maqsadli auditoriyaning (kimga atalgan mahsulot) asosiy qadriyatlariga tayanish orqali 
mahsulot taqdimoti va brend nomi yoki logotipi idrok jarayoniga ta’sir etadi. Ko‘p hollarda brend 
tovar haqidagi axborot uning mazmunini buzib idrok etishga ham sabab bo‘lishi mumkin. Masalan, 
kuchli musiqa, mashhur, aktyorlar, chiroyli va yorqin obrazlar xotirada saqlab, qanday tovar reklama 
qilinayotganligi idrok etilmasligi ham mumkin. 
Brend-menejmentning iste’molchi psixologiyasini idrok etish uchun qiladigan asosiy vazifasi 
brend mahsulotning maqsadli auditoriyasi haqida aniq va to‘liq ma’lumotlarni aniqlashdir.
Brend-menejment esa bu – mahsulotni sotishga sabab bo‘luvchi brendni yaratish va 
boshqarish jarayonidir. Bu jarayonda asosiy marketingni tashkil etuvchisi sifatida brend g‘oyalari, 
bozor tahlili, strategiyani ishlab chiqish va reklama kompaniyalarini tashkil etish hisoblanadi. 
Brend yoki brend – mahsulot yoki xizmat to‘g‘risida iste’molchi ongidagi tasavvur, fikr, 
assotsiatsiyalar, hissiyotlar, qadriyatlar xarakteristikasi majmui. Brend faqatgina bir guruh 
iste’molchilarga mo‘ljallangan tovar bo‘ladi. Tanlangan auditoriyaning jins, yosh, o‘qimishlilik, 
ijtimoiy maqom, reklamaga qiziqishlari xususiyatlari aniqlangandan keyin ularning psixologik 
qonuniyatlarini tizimlashtirish va keyinchalik shu ma’lumotlar asosida ish olib borish mumkin bo‘ladi.

---