Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Проблема
 
Ключевая проблема здесь в том, что в большинстве организаций, оказывающих про-
фессиональные услуги, оплачиваемое время жестко контролируется, а время на маркетинг
считается дополнительным. Маркетинговые усилия представляют собой своего рода 
инве-
стиции
, требующие затрат неоплачиваемого времени, с весьма неопределенным результа-
том, удаленным во времени, и потому лишь немногие фирмы хорошо управляют такими
инвестициями. Жесткий контроль оплачиваемого времени сосуществует с плохо структури-
рованным неоплачиваемым временем, которое представляет собой некое смешение произ-
водительного и непроизводительного, которому почти никто не уделяет должного внимания,
и уж совсем мало кто понимает, как организовать это время эффективно.
Некоторые компании пытаются «управлять» своим маркетингом с помощью 
вознагра-
ждения
конечного результата, рассуждая приблизительно так: «Мы вознаграждаем за кон-
кретные результаты, а усилия вознаграждаются на небесах!» Этого, как я выяснил, недоста-
точно.
Многие профессионалы, особенно те, кто не уверен в своих способностях в обла-
сти маркетинга (даже при наличии системы вознаграждения результатов), рассматривают
маркетинговую активность как расход оплачиваемого рабочего времени, имеющий более
высокий риск, чем привычная работа над проектом. Вознаграждение только результатов не
поощряет внедрение маркетинговых инноваций в деятельность компаний.
Открытым остается вопрос и об определении вклада каждого конкретного сотрудника
в достижение результата. Если вознаграждается лишь конечный результат маркетинга (про-
дажа), то как определить, каков размер личного вклада того, например, кто написал статью,
выступил с речью или организовал публичный семинар? А ведь каждое из перечисленных
2
Я искренне благодарю за помощь в работе над ранней версией этой главы Майка Каммингса и Барри Шнайдера из
Sage Inc.

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
97
усилий сыграло свою роль в получении заказа, хотя невозможно определить конкретный
вклад каждого из этих мероприятий. Как следствие такой политики, обычно находится много
добровольцев, желающих участвовать в разработке конкретного предложения, результаты
которого будут сразу отмечены. Но при этом есть мало желающих взять на себя ответствен-
ность за усилия, не дающие моментального результата (например, проведение исследова-
ния), но все же приводящие к возможности получить приглашение.
К тому же система вознаграждения многих фирм построена таким образом, что больше
вознаграждается привлечение новых клиентов (результаты чего хорошо видны и приводят
к всеобщему ликованию), чем получение новых заказов от существующих клиентов. Про-
фессионалы знают о том, что существующие клиенты являются лучшим источником новых
заказов, но соблазн получить вознаграждение за привлечение нового клиента направляет их
усилия именно в то русло.
Результатом всего этого является пренебрежение, непродуманное управление и отсут-
ствие координации маркетинговых усилий. Получается, что каждый работник сам решает,
принимать или не принимать участие в тех или иных маркетинговых программах. Вслед-
ствие такой политики усилия фирм рассредоточены, а инвестиции беспорядочны. Действия,
результаты которых хорошо видны, получают избыточное внимание, в то время как другими,
менее заметными, но, возможно, ведущими к успеху, попросту пренебрегают.