Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Заключение
 
Решить проблему недостаточного делегирования полномочий и ответственности
непросто. Как показывает мой опыт, эта проблема встречается в профессиональном сооб-
ществе достаточно часто. И разработка «диеты» для избавления от нее требует взглянуть
по-новому на некоторые важные управленческие системы организации, оказывающей про-
фессиональные услуги.
Читатель должен найти ответы на следующие вопросы:
• Существует ли проблема недостаточного делегирования полномочий и ответствен-
ности в моей фирме?
• Какие преимущества можно получить, если частично решить эту проблему?
• Можем ли мы применить какие-нибудь из подходов, представленных в этой главе?
• Если мы не можем воспользоваться ни одним из вышеназванных путей, каким обра-
зом мы можем решить эту проблему?
• Что произойдет, если мы оставим все как есть?
Мой опыт показывает, что большинство организаций, оказывающих профессиональ-
ные услуги, не только обнаружат у себя возможность решения этой проблемы, но и увидят,
что период «сидения на диете» вызовет не больше болезненных ощущений, чем радость от
потенциальной выгоды, обновленного «здоровья» и новой энергии организации.

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
48
 
Часть вторая
Клиенты
 
 
Глава 5
Программа развития практики
 
Произнесите слово «маркетинг» в обществе профессионалов, и каждый подумает о
своем. Одни скажут: «Все, что нужно делать, – это удовлетворять текущие потребности кли-
ентов, и бизнес пойдет». Другие возразят: «Поток новых клиентов – вот что является основ-
ным условием здоровья любой организации». Третьи предложат совсем иную точку зрения:
«Суть вопроса заключается в управлении отношениями с клиентами», – а четвертые будут
утверждать: «Нам нужно интегрироваться в новые сообщества и искать новых людей».
Каждое из этих высказываний имеет право на существование, и ни одно из них, по
сути, не является ответом на вопрос. Организации должны предпринимать целый 
комплекс
шагов по развитию практической деятельности, состоящий из пяти основных стадий:
• вещание;
• ухаживание;
• сверхудовлетворение;
• выращивание отношений с клиентом;
• выслушивание.
Ни одной из этих стадий нельзя пренебрегать: только использование всего комплекса
даст желаемый результат.
Вещание
включает в себя всю деятельность по созданию потенциальных клиентов,
формированию запросов и возможности работы с новыми клиентами. Сюда входят прове-
дение семинаров и написание статей, издание информационных бюллетеней и публичные
выступления, что, естественно, подразумевает наличие массового потребителя информации.
Организация, оказывающая профессиональные услуги, информирует о своих возможностях
интересующий ее рынок в надежде на новые контакты, запросы, а в некоторых случаях и на
требования выслать официальное предложение (эти приемы обсуждаются в 
гл. 11
).
Как только возникает соответствующая благоприятная возможность работы с потен-
циальными клиентами, появляется новый вид деятельности – 
ухаживание.
Фирма уже наце-
лена не на 
группу
потенциальных покупателей, а на конкретного потенциального клиента.
Такой вид деятельности традиционно называется «продажа и предложение», но эти слова
не способны вобрать в себя то, что действительно требуется. Когда клиент нанимает про-
фессионала или организацию, он должен принять решение о принципах взаимоотношений.
(Кое-какие идеи о том, как преуспеть в этом процессе, можно найти в 
гл. 10.
)
Обе упомянутые категории описывают успешные попытки по привлечению 
новых
кли-
ентов. Однако, как гласит известный афоризм, нет более эффективного способа развития
практической деятельности, чем знаменитое «сарафанное радио». Соответственно, главная
составляющая развития практической деятельности – 
сверхудовлетворение
существующих
клиентов. Это означает немного больше, чем превосходное выполнение работы, и больше,
чем великолепное обслуживание клиента, когда он будет просто «удовлетворен». Эффектив-
ность проявляется только тогда, когда клиент 
восхищен
результатами проделанной работы
и жаждет снова работать с вами. А поскольку репутацию нужно заработать, организации и
отдельные специалисты должны инвестировать в эту область (
см. гл. 7 и 8
).

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
49
Проявление внимания к клиенту в рамках текущего проекта является необходимым, но
не достаточным условием для привлечения будущего бизнеса. Отношения с клиентом для
сохранения их на должном уровне должны быть 
выращены
, будущий бизнес должен быть
заработан. Клиентам не нравится, что их воспринимают в качестве подарка, и они ожидают
от своих поставщиков услуг ощутимых инвестиций в развитие взаимоотношений. Они ожи-
дают, что исполнители заказа будут тратить свое личное время (без возмещения расходов)
на изучение их бизнеса, генерировать новые идеи, что они будут готовы проводить время с
клиентами, обсуждая будущие проекты, работая «сверхурочно» и т. п. Этот процесс требует
хорошо скоординированной программы маркетинга существующих клиентов (
см. гл. 9
).
Пятой и последней категорией, необходимой для завершения рассмотрения ряда
вопросов по развитию практической деятельности, является 
выслушивание
рынка, извест-
ное еще как «накопление информации о рынке». Чем лучше организация понимает процесс
мышления ее клиентов (т. е. осознает, к чему ее клиенты стремятся в последнее время), тем
эффективнее она сможет позиционировать себя на рынке. Любая организация, не сумевшая
осуществить этот шаг, будет сильно отставать, и ей придется искать свое место на рынке,
основываясь на «догадках» и «предположениях» о том, чего хотят клиенты. Организация,
оказывающая профессиональные услуги, может легко определить, чего хотят ее клиенты и
каким образом они осуществляют свой выбор. Все, что требуется, – это организованно и
методично проводить опросы клиентов, посещать отраслевые собрания вместе со своими
клиентами и слушать (а не говорить или продавать) (
см. гл. 6
).