differensiatsiya
- takliflar xilma-xilligini yoritib beruvchi,
segmentlash
- talablar xilma-xilligini yoritib beruvchi konsepsiyadir.
Tovar differensiatsiyasi tovarni raqobatchilarning tovarlaridan ajratib
turuvchi bir qator modifikatsiyalarni ishlab chiqish jarayonini anglatadi.
“
Differensiatsiya”
atamasi
ingliz
tilidan
tarjima
qilganda
“differentiation” so‘zi differensiatsiya, “farqlash”, degan ma’nolarni
anglatadi. Bizning nuqtayi nazarimizda jarayon va hodisalarni ularning
funksional, sifat jihatlari bo‘yicha tavsiflashda (mahsulotlarga ham
taalluqli) “differensiatsiya” atamasini, jarayon va hodisalarni zamon va
makonda ko‘rib chiqishda esa “differensiyalash” (masalan, ish vaqtini
differensiyalash va hokazo) atamasini qo‘llash to‘g‘ri bo‘lar edi.
Tovar differensiatsiyasining maqsadi uning raqobatbardoshligini
kuchaytirish, tovarning jozibadorligini alohida bozorlar yoki bozor
segmentlarining xususiyatlari, iste’molchilarning shaxsiy afzal ko‘rish-
lari hisobiga oshirishdan iborat. Tovar differensiatsiyasi quyidagi omillar
bo‘yicha amalga oshiriladi: tovarning qo‘shimcha imkoniyatlari, tovardan
foydalanish samaradorligi, qulaylik, ishonchlilik, tovar dizayni va stili.
Marketingda tovar differensiatsiyasi, deganda tovarni ishlab chiqish
va sotuvga tayyorlash, bozorga mavjud tovarlarga qo‘shimcha ravishda
yangi tovar turlarini olib chiqish tushuniladi. Differensiatsiya ikki xil
yo‘nalishda amalga oshirilishi mumkin:
—
e’tiborni o‘z tovari imkoniyatlariga (o‘rov materiallari va
narxning o‘zgarishi, ikkilamchi bozorga chiqish) qaratish;
—
raqobatchilar taklif etuvchi tovar xarakterini (narxi, sotuv kanali,
imiji va hokazo) hisobga olish.
F.Kotler tovar differensiatsiyasi bilan bir qatorda xodimlar,
taqsimlash kanallari, imij va xizmatlar differensiatsiyasini ham ajratib
ko‘rsatadi.Bozorning maqsadli segmentlarini tanlash
Mikrosegmentlashning vazifasi makrosegmentlovchi tahlil bos-
qichida aniqlangan tovar bozorlarining ichida xilma-xil ehtiyojlarning
batafsil tahlilini amalga oshirishdan iborat. Mikrosegmentlash to‘rt asosiy
bosqichdan iborat:
—
segmentlovchi tahlil: tovar bozorlarini tovarning fazilatlari
nuqtayi nazaridan bir jinsli va boshqa segmentlardan farq qiluvchi
segmentlarga ajratish;
—
maqsadli segmentlarni tanlash: firmaning vazifalari va uning
maxsus imkoniyatdan kelib chiqqan holda bir yoki bir necha maqsadli
segmentlarni tanlab olish;
—
pozitsiyalashtirishni tanlash: har bir maqsadli segmentda potensial
iste’molchilarning istaklarini va raqobatlar egallab turgan pozitsiyalarni
hisobga olgan holda ma’lum bir holatni tanlash;
—
maqsadli marketing dasturi: maqsadli segmentlarning tavsifno-
malariga moslashtirilgan marketing dasturini ishlab chiqish.
Maqsadli segmentlarni tanlash bo‘limida quyidagi savollarga javob
topasiz.
1.
Qanday qilib kompaniya bozorni segmenlarga bo‘lishi mumkin.
2.Kompaniya o‘ziga jalb qiluvchi maqsadli bozorni tanlash uchun
qanday rahbarlik mezon (kriteriya)lariga ega bo‘lishi kerak.
“HALLMARK” kompaniyasida hayotning turli vaziyatlari uchun
otkritkalar bor. Bugungi kunda kompaniya Amerika bozorlarida
tabriknoma - otkritkalari bo‘yicha yetakchi hisoblanadi, bundan tashqari
foyda keltiruvchi segmentlarni va yangi tovarlarning bozordagi o‘rnini
aniqlash uchun xaridorlar orasida savol-javoblar, tekshiruvlar olib boradi.
Bu kompaniyaning xaridorlari kelib chiqishiga qarab segmentlangan,
ya’ni dini, bayrami, yoshi, millati va narx-navoga ahamiyat
beradiganlarga qarab bo‘lingan. Masalan, “SINCERAMENTE
HALLMARK” otkritlarining liniyasi 2,5 ming otkritkalarni ispan tilli
Amerikaliklar uchun mo‘ljallangan. “HALLMARK” xaridorlar
otkritkalarini kim uchun sotib olayotganini aniqlash uchun tekshiruvlar
olib boradi, deydi marketing liniyasi bo‘yicha menejer Julio Blancoshu.
Otkritkalar yordamida biz butun Lotin Amerikalik xaridorlarga murojaat
qilmoqchimiz.
Shuningdek kompaniya “MAHOGANY” brendi Afro-Amerikalik
xaridorlar uchun, “TREE OF LIFE” (hayot daraxti) kelib chiqishi yahudiy
bo‘lgan amerikaliklarga, “FRESH INK” (yangi siyoh) – 18 – 38
yoshdagi ayollar uchun, mo‘ljallangan bo‘lsa, narxi -0,99 $ turuvchi
otkritkalari “WARM WISHES” (Iliq tilaklar) narxga ahamiyat
beradiganlar uchun mo‘ljallangan. Tabrik sabablari bo‘yicha bozorni
segmentlashda “HALLMARK” bayram va bosqa kunlar bilan bog‘liq
tabriknomalarining turli xillarini ishlab chiqaradi, tug‘ilgan kun,
bayramlar, urush veteranlari kunidan boshlab, musulmonlarning muborak
ramazon oyining tugagan kunigacha. Kompaniya tovarlarni jalb qiluvchi
rivojlantirishga katta ahamiyat beradi. Masalan, ”MAHOGANY” liniyasi
faqat “KWANZA” tabrik otkritkalarini ishlatmaydi, balki ”LEGACY OF
GREATNESS” (ulkan me’ros) otkritka seriyasini chop etadi, bular
jamiyatning
rivojlanishida
ishtirok
etgan
afro-Amerikaliklarga
bag‘ishlanadi. Urush veteranlariga bag‘ish- langan otkritkalar seriyasi 20
xildan ortiq, quruqlikdagi qurolli kuchlar veteranlariga, harbiy-dengiz
floti, dengiz piyodalari, suv-havo va chegaradagi himoyachilarga
bag‘ishlanadi. Segmentatsiyaning bu strategiyasi tufayli “HALLMARK”
kompaniyasi o‘z daromadini 2015- yilga kelib o‘tgan yilga nisbatan 10-
15 % ga oshirishni rejalashtirdi.
Raqobatga bardoshlilikni oshirishi uchun ko‘p kompaniyalar,
jumladan, “HALLMARK” maqsadli marketingni tanlamoqda. Mayda
marketingni kuchaytirish o‘rniga, ular o‘z – diqqat e’tiborlarini iste’mol-
chilarni o‘rganishga qaratmoqdalar, bunda daromad ham yuqori bo‘ladi.
Maqsadli marketingga ko‘ra kompaniya 3 ta muhim qadamni
qo‘yishi kerak.
1)
Turli guruhdagi xaridorlarni o‘rganishi va identifikatsiya qilish,
(tovarlarga nisbatan qiziqishga qarab yoki marketing-miksda), bozorni
segmentlash;
2)
Xizmat qilish uchun bir yoki bir necha bozor segmentlarini
tanlash ( bozor segmentlarini tanlash).
3)
Har bir maqsadli segmentda iste’molchiga kompaniya takliflari-
ning foydali tomonlarini yetkazib berish (bozorning pozitsiyalanishi).
Segmentlashtirishni
ko‘rib chiqish uchun oldin ommaviy
marketingni – ommaviy ishlab chiqarishni, bir tovarni bozorga istisnosiz
xaridorlarga yetkazib berishni amalga oshirishdan boshlash kerak. Genri
Ford bu strategiyadan muvaffaqiyatli foydalandi, u avtomobil
“FORD-T” ni qora rangda taklif etdi. Shuningdek, Coca-Cola kompa-
niyasi bir necha yildan beri o‘z ichimligini faqat sig‘imi 0,33l ml li
idishlarda sotgan. Ommaviy marketingning foydali tomoni shundaki,
bunda potensial bozorning yuqori imkoniyatlari shakllanadi. Shunga
ko‘ra, tovarlarning narxlari pasayadi, lekin ishlab chiqaruvchi foyda
ko‘lamining kengayishi tufayli yutadi. Ba’zi tahlilchi (analatik)
larning fikriga ko‘ra hozirgi kunda bozorning bo‘laklarga bo‘linishi
sodir bo‘lmoqda.
Bozor segmentida marketing
Bozor segmenti – o‘xshash ehtiyojga va talabga ega bo‘lgan
xaridorlar guruhi. Ba’zi xaridorlar arzon transport vositasini, ba’zilar
qimmatbaho transport vositasini sotib olishni, ba’zilar esa uning
antiqa bo‘lishini xohlaydilar. Segmentni bozor sektori bilan
adashtirmaslik kerak. Masalan, avtomobil kompaniyasi mahsulotini
daromadi o‘rtacha bo‘lgan yoshlar uchun mo‘ljallashi mumkin. Bu xil
xaridorlar guruhi bozor sektorini tashkil etadi (segmentini emas).
Kompaniyalar bozor segmentini tashkil qilmaydi, ularning vazifasi –
segmentni identifikat- siyalash va ularning qay biriga xizmat qilishini
aniqlash.
Segment xaridorlarining talablari bir xil bo‘lib, identik
bo‘lmagani bois Dj.Anderson va Dj.Narus marketing mutaxassislarini
standart emas, balki egiluvchan bozor takliflarini kiritishga chaqiradi.
Bozor nishasida marketing
Bozor nishasi (quyi bo‘lagi) – tor guruhdagi iste’molchilar bo‘lib,
ular uchun mahsulotlarning alohida sifati muhim. Mutaxassislar
nishani segment va segmentlarga bo‘lish bilan ajratadilar. Masalan,
Klivlenddagi Progressive avtomobil sug‘urta kompaniyasi ko‘p
avariya qiladiganlar, mast holda avtomobil haydab ushlanganlar
uchun standart bo‘lmagan bitim tuzadi. Bu xil bitimlar qimmat bo‘lib,
firmaga ancha pul ishlab olishga yordam beradi. Bozor nishasining
jalb qiladigan xarakterli tomonlari: nishaning xaridorlari ma’lum
talablariga ega, ular o‘z talab va istaklarini bajargan kompaniyalarga
katta mablag‘larni sarf qilishlari mumkin, raqobatchi kompaniyalar
mana shu nishaga katta ahamiyat beradilar, deb bo‘lmaydi, chunki tor
doirada rivojlangan firmalar ma’lum mablag‘larga ega bo‘ladilar.
Nisha ma’lum ko‘lamga ega. Bozor segmentlari keng bo‘lib, bir
nechta raqobatchilarni o‘ziga jalb etsa, nishalar kichik bo‘lib, bir
nechta firmalar faoliyat yuritadilar. IBM kabi yirik korporatsiyalar tor
doiradagi mutaxassislar nishasiga o‘tgani sababli bozordagi ma’lum
qismini yo‘qotdi, ularni “partizanlar” ham deyishadi. Nisha
marketingga nisbatan himoyalanishni bir necha yirik kompaniyalar
amalga oshirmoqda. Nishaga xizmat qiluvchi kompaniyalar odatda,
maqsadli xaridorlarni talabini qondirishga katta ahamiyat berishadi,
chunki buning orqasidan ular katta pullarga ega bo‘lishadi. Masalan,
tabiiy tish pastasi “TOM’S OF MAINE” ni narxi 30% ustamasi bilan
qo‘yiladi. Chunki bu tovarlar ajoyib va ekologik toza, foydaning bir
qismi xayriya maqsadlarida ishlatiladi. Bu esa sotuvchilarni o‘ziga
jalb etadi, ba’zilarga yirik kompaniyalar ahamiyat bermaydi. Bozor
nishasi marketingining samarasi o‘sgani sari daromadi ham o‘sishi
mumkin. Internetda do‘konlar ochilishining pasayishiga kichik
ma’lum nishalarga mo‘ljallangan korxonalarning ko‘payishi sabab
bo‘ldi. Tarmoqda muvaffaqiyatli nisha biznesini olib borish retsepti:
tinchlik bilan olinadigan tovarni tanlash, sotib olishdan oldin uni
ko‘rish va tekshirish shart emas. Masalan, Stiv Uorrington 6
baravarga ko‘p foyda oladi. U internetda (www.ostrichesonline.com)
tirik tuyaqushlarni sotadi.1996-yil paydo bo‘lgan S.Uorrrington
firmasi 125 mamlakatda 20 ming mijozni ta’minlab turadi.
Lokal marketing
Lokal marketing maxsus dasturlar asosida tuzilgan bo‘lib,
ma’lum hududdagi iste’molchilar talabini qondiradi (masalan, xizmat
doirasi savdo markazi yoki kichik do‘kon). Masalan, AQShning Citi
Banki muayyan hudud aholisining demografik xarakteristikasiga
qarab o‘z filiallarida turli xizmatlarni amalga oshiradi. Kraft
kompaniyasi supermarketlarga pishloqlar assortimentini tanlashga va
ularni yuqori, o‘rta va past oylik oladiganlar rayonlariga tarqatishga
yordam beradi.
Lokal marketing o‘suvchi tendensiyani aks ettiradi, bu og‘zaki
marketing, deb ham ataladi. Bu oddiy iste’molchilar darjasidir.
Masalan, Nike kompaniyasining boshlang‘ich muvaffaqiyati
xaridorlarni og‘zaki marketingga jalb qilish bilan amalga oshiriladi.
Ular maktab komanda- lariga homiylik qilishgan, mutaxassislar bilan
o‘quv seminarlari o‘tkazil- gan, sport kiyimlari bilan ta’minlagan.
Lokal, og‘zaki marketingni empirik yoki taassurotlar marketingi, deb
ham atash mumkin. Uning yordamida tovarlarni siljitilishi faqat foyda
olish emas, balki xaridorlarda katta taassurotlar uyg‘otishga erishildi
ham. Bir sharh- lovchi taassurotlar marketingini quyidagicha
izohlaydi: “Asosiy muddao faqat sotish emas, balki namoyish etish,
xaridor
hayotini
boyitish”dir.Lokal
marketing
tarafdorlari
umummilliy reklama kompaniyalarini foydasi yo‘q, deb
hisoblamoqda, chunki ular hududiy afzallik va ehtiyojga ahamiyat
berishmaydi. Lokal marketingga qarshilar esa ishlab chiqarish va
marketingni ushlanib qolishiga sabab bo‘ladi, deb hisoblay- dilar.
Agar ta’minlovchi lokal ehtiyojlarni yuqori darajada e’tiborga
oladigan bo‘lsa, logistika muammolarini hal qilishga tayyor turishlari
kerak.
Kastomerizatsiya
Segmentning oxirgi darajasida biz “bir kishilik segment”—
“kastomerizatsiyalashgan marketing” bilan ish ko‘ramiz. Bugungi
kunda xaridorlar nimani va qanday sotib olish haqida o‘zlari jonbozlik
ko‘rsatmoqdalar. Ular internetga chiqib tovarlar haqida ma’lumotga
ega bo‘lmoqdalar, xizmat haqida ma’lumotga egalar, tovar yetkazib
beruvchilar,
iste’molchilar,
tanqidchilar
bilan
muloqotga
kirishmoqdalar, hattoki, mahsulot ishlab chiqarishda ham ishtirok
etmoqdalar. Ko‘pgina onlayn kompaniyalari o‘z xaridorlariga
“Choiseboard” – xizmat dasturi- ni taklif qilishmoqda - bu interaktiv
sistema bo‘lib, xaridorlar o‘zlari uchun tovar - xizmatni ishlab
chiqishlari mumkin, bunda ular turli komponent, narx va yetkazib
berishni tanlashlari mumkin. Buyurtma to‘g‘ri ishlab chiqarish
sistemasiga yetkazib beriladi, u yerda “g‘ildirak” aylanishi moddiy –
texnik ta’minot, yig‘ish va yetkazib berish boshlanadi. Dj.Vindi va
A.Renujasveli
“Choiceboard”
sistemasi
firmani
“kastomerizatsiyalash” tomon qo‘yilgan qadam bo‘lib, uning
yo‘nalishi
—
ommaviy tovarlarning individual xaridor tomon moslashishini
ta’minlaydi, deb ta’kidlaydilar. Kastomerizatsiya iqtisodiy
rivojlanishni va personal marketingni ham birlashtiradi, shu tufayli
xaridorlar o‘zlarining xohishlariga qarab tovar va xizmat qilishni
ishlab chiqishlari mumkin. Firmaga endi xaridor va ishlab chiqarish
haqidagi ma’lumot- ning keragi yo‘q. U faqat ishlab chiqarish
vositalarini “arendaga topshiradi”, kerakli “platformani” va ishlab
chiqarish qurollarini ham beradi. Kompaniya kastomerizatsiya qilish
orqali alohida xaridorlar talabini qondirsa, shundagina u
kastomerizatsiyalashgan hisoblanadi. Kastomerizatsiya hamma
kompaniyalarga to‘g‘ri kelavermaydi, avtomobilsozlikda bu prinspga
amal qilish juda qiyin. Kastomerizatsiya tovarning narxini
iste’molchiga ma’qul kelgan narxdan bir necha barobarga ko‘tarishi
mumkin. Ba’zi xaridorlar hattoki, o‘ziga kerakli bo‘lgan tovarni
o‘z ko‘zlari bilan ko‘rmaguncha bilmaydilar.
Kompaniya olingan
buyurtmani ishlab chiqarishni boshlagandan so‘ng xaridorlar o‘z buyurtmalarini o‘zgartira
olmaydilar. Shunga qarmay kastomerizatsiya ba’zi tovarlarda muvaffaqiyatli qo‘llanib kelinmoqda.
Masalan, Minnesota shtatidan Andersen Windows kompaniyasi oyna va oynali eshiklar ishlab
chiqarishda yetakchi ishlab chiqaruvchi kompaniya. U diler va sotib oluvchilar uchun o‘z mahsulotini
interaktiv elektrokatalogini ishlab chiqdi. Tizimdan foydalanib mijoz va menejer oynaning
konstruksiyasi, uning chidamliligi va narxini bilishi mumkin. Shu tizim tufayli Andersen Windows
ishlab chiqarish jarayonini byurtma qilishga moslashtiradi. Bu esa tayyor mahsulotlar zaxirasining
kamayishiga sabab bo‘lmoqda.
Do'stlaringiz bilan baham: |