O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti sirtqi fakultet

differensiatsiya 
- takliflar xilma-xilligini yoritib beruvchi, 
segmentlash 
- talablar xilma-xilligini yoritib beruvchi konsepsiyadir. 
Tovar differensiatsiyasi tovarni raqobatchilarning tovarlaridan ajratib 
turuvchi bir qator modifikatsiyalarni ishlab chiqish jarayonini anglatadi. 
“
Differensiatsiya” 
atamasi 
ingliz 
tilidan 
tarjima 
qilganda 
“differentiation” so‘zi differensiatsiya, “farqlash”, degan ma’nolarni 
anglatadi. Bizning nuqtayi nazarimizda jarayon va hodisalarni ularning 
funksional, sifat jihatlari bo‘yicha tavsiflashda (mahsulotlarga ham 
taalluqli) “differensiatsiya” atamasini, jarayon va hodisalarni zamon va 
makonda ko‘rib chiqishda esa “differensiyalash” (masalan, ish vaqtini 
differensiyalash va hokazo) atamasini qo‘llash to‘g‘ri bo‘lar edi. 
Tovar differensiatsiyasining maqsadi uning raqobatbardoshligini 
kuchaytirish, tovarning jozibadorligini alohida bozorlar yoki bozor 
segmentlarining xususiyatlari, iste’molchilarning shaxsiy afzal ko‘rish- 
lari hisobiga oshirishdan iborat. Tovar differensiatsiyasi quyidagi omillar 
bo‘yicha amalga oshiriladi: tovarning qo‘shimcha imkoniyatlari, tovardan 
foydalanish samaradorligi, qulaylik, ishonchlilik, tovar dizayni va stili. 
Marketingda tovar differensiatsiyasi, deganda tovarni ishlab chiqish 
va sotuvga tayyorlash, bozorga mavjud tovarlarga qo‘shimcha ravishda 
yangi tovar turlarini olib chiqish tushuniladi. Differensiatsiya ikki xil 
yo‘nalishda amalga oshirilishi mumkin: 
—
e’tiborni o‘z tovari imkoniyatlariga (o‘rov materiallari va 
narxning o‘zgarishi, ikkilamchi bozorga chiqish) qaratish; 
—
raqobatchilar taklif etuvchi tovar xarakterini (narxi, sotuv kanali, 
imiji va hokazo) hisobga olish. 
F.Kotler tovar differensiatsiyasi bilan bir qatorda xodimlar, 
taqsimlash kanallari, imij va xizmatlar differensiatsiyasini ham ajratib 
ko‘rsatadi.Bozorning maqsadli segmentlarini tanlash 
 
Mikrosegmentlashning vazifasi makrosegmentlovchi tahlil bos- 
qichida aniqlangan tovar bozorlarining ichida xilma-xil ehtiyojlarning 
batafsil tahlilini amalga oshirishdan iborat. Mikrosegmentlash to‘rt asosiy 
bosqichdan iborat: 

---

—
segmentlovchi tahlil: tovar bozorlarini tovarning fazilatlari 
nuqtayi nazaridan bir jinsli va boshqa segmentlardan farq qiluvchi 
segmentlarga ajratish; 
—
maqsadli segmentlarni tanlash: firmaning vazifalari va uning 
maxsus imkoniyatdan kelib chiqqan holda bir yoki bir necha maqsadli 
segmentlarni tanlab olish; 
—
pozitsiyalashtirishni tanlash: har bir maqsadli segmentda potensial 
iste’molchilarning istaklarini va raqobatlar egallab turgan pozitsiyalarni 
hisobga olgan holda ma’lum bir holatni tanlash; 
—
maqsadli marketing dasturi: maqsadli segmentlarning tavsifno- 
malariga moslashtirilgan marketing dasturini ishlab chiqish. 
Maqsadli segmentlarni tanlash bo‘limida quyidagi savollarga javob 
topasiz. 
1.
Qanday qilib kompaniya bozorni segmenlarga bo‘lishi mumkin. 
2.Kompaniya o‘ziga jalb qiluvchi maqsadli bozorni tanlash uchun 
qanday rahbarlik mezon (kriteriya)lariga ega bo‘lishi kerak. 
“HALLMARK” kompaniyasida hayotning turli vaziyatlari uchun 
otkritkalar bor. Bugungi kunda kompaniya Amerika bozorlarida 
tabriknoma - otkritkalari bo‘yicha yetakchi hisoblanadi, bundan tashqari 
foyda keltiruvchi segmentlarni va yangi tovarlarning bozordagi o‘rnini 
aniqlash uchun xaridorlar orasida savol-javoblar, tekshiruvlar olib boradi. 
Bu kompaniyaning xaridorlari kelib chiqishiga qarab segmentlangan, 
ya’ni dini, bayrami, yoshi, millati va narx-navoga ahamiyat 
beradiganlarga qarab bo‘lingan. Masalan, “SINCERAMENTE 
HALLMARK” otkritlarining liniyasi 2,5 ming otkritkalarni ispan tilli 
Amerikaliklar uchun mo‘ljallangan. “HALLMARK” xaridorlar 
otkritkalarini kim uchun sotib olayotganini aniqlash uchun tekshiruvlar 
olib boradi, deydi marketing liniyasi bo‘yicha menejer Julio Blancoshu. 
Otkritkalar yordamida biz butun Lotin Amerikalik xaridorlarga murojaat 
qilmoqchimiz. 
Shuningdek kompaniya “MAHOGANY” brendi Afro-Amerikalik 
xaridorlar uchun, “TREE OF LIFE” (hayot daraxti) kelib chiqishi yahudiy 
bo‘lgan amerikaliklarga, “FRESH INK” (yangi siyoh) – 18 – 38 

---

yoshdagi ayollar uchun, mo‘ljallangan bo‘lsa, narxi -0,99 $ turuvchi 
otkritkalari “WARM WISHES” (Iliq tilaklar) narxga ahamiyat 
beradiganlar uchun mo‘ljallangan. Tabrik sabablari bo‘yicha bozorni 
segmentlashda “HALLMARK” bayram va bosqa kunlar bilan bog‘liq 
tabriknomalarining turli xillarini ishlab chiqaradi, tug‘ilgan kun, 
bayramlar, urush veteranlari kunidan boshlab, musulmonlarning muborak 
ramazon oyining tugagan kunigacha. Kompaniya tovarlarni jalb qiluvchi 
rivojlantirishga katta ahamiyat beradi. Masalan, ”MAHOGANY” liniyasi 
faqat “KWANZA” tabrik otkritkalarini ishlatmaydi, balki ”LEGACY OF 
GREATNESS” (ulkan me’ros) otkritka seriyasini chop etadi, bular 
jamiyatning 
rivojlanishida 
ishtirok 
etgan 
afro-Amerikaliklarga 
bag‘ishlanadi. Urush veteranlariga bag‘ish- langan otkritkalar seriyasi 20 
xildan ortiq, quruqlikdagi qurolli kuchlar veteranlariga, harbiy-dengiz 
floti, dengiz piyodalari, suv-havo va chegaradagi himoyachilarga 
bag‘ishlanadi. Segmentatsiyaning bu strategiyasi tufayli “HALLMARK” 
kompaniyasi o‘z daromadini 2015- yilga kelib o‘tgan yilga nisbatan 10-
15 % ga oshirishni rejalashtirdi. 
Raqobatga bardoshlilikni oshirishi uchun ko‘p kompaniyalar, 
jumladan, “HALLMARK” maqsadli marketingni tanlamoqda. Mayda 
marketingni kuchaytirish o‘rniga, ular o‘z – diqqat e’tiborlarini iste’mol- 
chilarni o‘rganishga qaratmoqdalar, bunda daromad ham yuqori bo‘ladi. 
Maqsadli marketingga ko‘ra kompaniya 3 ta muhim qadamni 
qo‘yishi kerak. 
1)
Turli guruhdagi xaridorlarni o‘rganishi va identifikatsiya qilish, 
(tovarlarga nisbatan qiziqishga qarab yoki marketing-miksda), bozorni 
segmentlash; 
2)
Xizmat qilish uchun bir yoki bir necha bozor segmentlarini 
tanlash ( bozor segmentlarini tanlash). 
3)
Har bir maqsadli segmentda iste’molchiga kompaniya takliflari- 
ning foydali tomonlarini yetkazib berish (bozorning pozitsiyalanishi). 
Segmentlashtirishni 
ko‘rib chiqish uchun oldin ommaviy 
marketingni – ommaviy ishlab chiqarishni, bir tovarni bozorga istisnosiz 
xaridorlarga yetkazib berishni amalga oshirishdan boshlash kerak. Genri 
Ford bu strategiyadan muvaffaqiyatli foydalandi, u avtomobil 
“FORD-T” ni qora rangda taklif etdi. Shuningdek, Coca-Cola kompa- 
niyasi bir necha yildan beri o‘z ichimligini faqat sig‘imi 0,33l ml li 
idishlarda sotgan. Ommaviy marketingning foydali tomoni shundaki, 
bunda potensial bozorning yuqori imkoniyatlari shakllanadi. Shunga 

---

ko‘ra, tovarlarning narxlari pasayadi, lekin ishlab chiqaruvchi foyda 
ko‘lamining kengayishi tufayli yutadi. Ba’zi tahlilchi (analatik) 
larning fikriga ko‘ra hozirgi kunda bozorning bo‘laklarga bo‘linishi 
sodir bo‘lmoqda. 
Bozor segmentida marketing 
 
Bozor segmenti – o‘xshash ehtiyojga va talabga ega bo‘lgan 
xaridorlar guruhi. Ba’zi xaridorlar arzon transport vositasini, ba’zilar 
qimmatbaho transport vositasini sotib olishni, ba’zilar esa uning 
antiqa bo‘lishini xohlaydilar. Segmentni bozor sektori bilan 
adashtirmaslik kerak. Masalan, avtomobil kompaniyasi mahsulotini 
daromadi o‘rtacha bo‘lgan yoshlar uchun mo‘ljallashi mumkin. Bu xil 
xaridorlar guruhi bozor sektorini tashkil etadi (segmentini emas). 
Kompaniyalar bozor segmentini tashkil qilmaydi, ularning vazifasi – 
segmentni identifikat- siyalash va ularning qay biriga xizmat qilishini 
aniqlash. 
Segment xaridorlarining talablari bir xil bo‘lib, identik 
bo‘lmagani bois Dj.Anderson va Dj.Narus marketing mutaxassislarini 
standart emas, balki egiluvchan bozor takliflarini kiritishga chaqiradi. 
Bozor nishasida marketing 
 
Bozor nishasi (quyi bo‘lagi) – tor guruhdagi iste’molchilar bo‘lib, 
ular uchun mahsulotlarning alohida sifati muhim. Mutaxassislar 
nishani segment va segmentlarga bo‘lish bilan ajratadilar. Masalan, 
Klivlenddagi Progressive avtomobil sug‘urta kompaniyasi ko‘p 
avariya qiladiganlar, mast holda avtomobil haydab ushlanganlar 
uchun standart bo‘lmagan bitim tuzadi. Bu xil bitimlar qimmat bo‘lib, 
firmaga ancha pul ishlab olishga yordam beradi. Bozor nishasining 
jalb qiladigan xarakterli tomonlari: nishaning xaridorlari ma’lum 
talablariga ega, ular o‘z talab va istaklarini bajargan kompaniyalarga 
katta mablag‘larni sarf qilishlari mumkin, raqobatchi kompaniyalar 
mana shu nishaga katta ahamiyat beradilar, deb bo‘lmaydi, chunki tor 
doirada rivojlangan firmalar ma’lum mablag‘larga ega bo‘ladilar. 
Nisha ma’lum ko‘lamga ega. Bozor segmentlari keng bo‘lib, bir 
nechta raqobatchilarni o‘ziga jalb etsa, nishalar kichik bo‘lib, bir 
nechta firmalar faoliyat yuritadilar. IBM kabi yirik korporatsiyalar tor 
doiradagi mutaxassislar nishasiga o‘tgani sababli bozordagi ma’lum 
qismini yo‘qotdi, ularni “partizanlar” ham deyishadi. Nisha 

---

marketingga nisbatan himoyalanishni bir necha yirik kompaniyalar 
amalga oshirmoqda. Nishaga xizmat qiluvchi kompaniyalar odatda, 
maqsadli xaridorlarni talabini qondirishga katta ahamiyat berishadi, 
chunki buning orqasidan ular katta pullarga ega bo‘lishadi. Masalan, 
tabiiy tish pastasi “TOM’S OF MAINE” ni narxi 30% ustamasi bilan 
qo‘yiladi. Chunki bu tovarlar ajoyib va ekologik toza, foydaning bir 
qismi xayriya maqsadlarida ishlatiladi. Bu esa sotuvchilarni o‘ziga 
jalb etadi, ba’zilarga yirik kompaniyalar ahamiyat bermaydi. Bozor 
nishasi marketingining samarasi o‘sgani sari daromadi ham o‘sishi 
mumkin. Internetda do‘konlar ochilishining pasayishiga kichik 
ma’lum nishalarga mo‘ljallangan korxonalarning ko‘payishi sabab 
bo‘ldi. Tarmoqda muvaffaqiyatli nisha biznesini olib borish retsepti: 
tinchlik bilan olinadigan tovarni tanlash, sotib olishdan oldin uni 
ko‘rish va tekshirish shart emas. Masalan, Stiv Uorrington 6 
baravarga ko‘p foyda oladi. U internetda (www.ostrichesonline.com) 
tirik tuyaqushlarni sotadi.1996-yil paydo bo‘lgan S.Uorrrington 
firmasi 125 mamlakatda 20 ming mijozni ta’minlab turadi. 
Lokal marketing 
 
Lokal marketing maxsus dasturlar asosida tuzilgan bo‘lib, 
ma’lum hududdagi iste’molchilar talabini qondiradi (masalan, xizmat 
doirasi savdo markazi yoki kichik do‘kon). Masalan, AQShning Citi 
Banki muayyan hudud aholisining demografik xarakteristikasiga 
qarab o‘z filiallarida turli xizmatlarni amalga oshiradi. Kraft 
kompaniyasi supermarketlarga pishloqlar assortimentini tanlashga va 
ularni yuqori, o‘rta va past oylik oladiganlar rayonlariga tarqatishga 
yordam beradi. 
Lokal marketing o‘suvchi tendensiyani aks ettiradi, bu og‘zaki 
marketing, deb ham ataladi. Bu oddiy iste’molchilar darjasidir. 
Masalan, Nike kompaniyasining boshlang‘ich muvaffaqiyati 
xaridorlarni og‘zaki marketingga jalb qilish bilan amalga oshiriladi. 
Ular maktab komanda- lariga homiylik qilishgan, mutaxassislar bilan 
o‘quv seminarlari o‘tkazil- gan, sport kiyimlari bilan ta’minlagan. 
Lokal, og‘zaki marketingni empirik yoki taassurotlar marketingi, deb 
ham atash mumkin. Uning yordamida tovarlarni siljitilishi faqat foyda 
olish emas, balki xaridorlarda katta taassurotlar uyg‘otishga erishildi 
ham. Bir sharh- lovchi taassurotlar marketingini quyidagicha 

---

izohlaydi: “Asosiy muddao faqat sotish emas, balki namoyish etish, 
xaridor 
hayotini 
boyitish”dir.Lokal 
marketing 
tarafdorlari 
umummilliy reklama kompaniyalarini foydasi yo‘q, deb 
hisoblamoqda, chunki ular hududiy afzallik va ehtiyojga ahamiyat 
berishmaydi. Lokal marketingga qarshilar esa ishlab chiqarish va 
marketingni ushlanib qolishiga sabab bo‘ladi, deb hisoblay- dilar. 
Agar ta’minlovchi lokal ehtiyojlarni yuqori darajada e’tiborga 
oladigan bo‘lsa, logistika muammolarini hal qilishga tayyor turishlari 
kerak. 
Kastomerizatsiya 
 
Segmentning oxirgi darajasida biz “bir kishilik segment”— 
“kastomerizatsiyalashgan marketing” bilan ish ko‘ramiz. Bugungi 
kunda xaridorlar nimani va qanday sotib olish haqida o‘zlari jonbozlik 
ko‘rsatmoqdalar. Ular internetga chiqib tovarlar haqida ma’lumotga 
ega bo‘lmoqdalar, xizmat haqida ma’lumotga egalar, tovar yetkazib 
beruvchilar, 
iste’molchilar, 
tanqidchilar 
bilan 
muloqotga 
kirishmoqdalar, hattoki, mahsulot ishlab chiqarishda ham ishtirok 
etmoqdalar. Ko‘pgina onlayn kompaniyalari o‘z xaridorlariga 
“Choiseboard” – xizmat dasturi- ni taklif qilishmoqda - bu interaktiv 
sistema bo‘lib, xaridorlar o‘zlari uchun tovar - xizmatni ishlab 
chiqishlari mumkin, bunda ular turli komponent, narx va yetkazib 
berishni tanlashlari mumkin. Buyurtma to‘g‘ri ishlab chiqarish 
sistemasiga yetkazib beriladi, u yerda “g‘ildirak” aylanishi moddiy – 
texnik ta’minot, yig‘ish va yetkazib berish boshlanadi. Dj.Vindi va 
A.Renujasveli 
“Choiceboard” 
sistemasi 
firmani 
“kastomerizatsiyalash” tomon qo‘yilgan qadam bo‘lib, uning 
yo‘nalishi 
—
ommaviy tovarlarning individual xaridor tomon moslashishini 
ta’minlaydi, deb ta’kidlaydilar. Kastomerizatsiya iqtisodiy 
rivojlanishni va personal marketingni ham birlashtiradi, shu tufayli 
xaridorlar o‘zlarining xohishlariga qarab tovar va xizmat qilishni 
ishlab chiqishlari mumkin. Firmaga endi xaridor va ishlab chiqarish 
haqidagi ma’lumot- ning keragi yo‘q. U faqat ishlab chiqarish 
vositalarini “arendaga topshiradi”, kerakli “platformani” va ishlab 
chiqarish qurollarini ham beradi. Kompaniya kastomerizatsiya qilish 
orqali alohida xaridorlar talabini qondirsa, shundagina u 
kastomerizatsiyalashgan hisoblanadi. Kastomerizatsiya hamma 
kompaniyalarga to‘g‘ri kelavermaydi, avtomobilsozlikda bu prinspga 

---

amal qilish juda qiyin. Kastomerizatsiya tovarning narxini 
iste’molchiga ma’qul kelgan narxdan bir necha barobarga ko‘tarishi 
mumkin. Ba’zi xaridorlar hattoki, o‘ziga kerakli bo‘lgan tovarni
o‘z ko‘zlari bilan ko‘rmaguncha bilmaydilar.
Kompaniya olingan 
buyurtmani ishlab chiqarishni boshlagandan so‘ng xaridorlar o‘z buyurtmalarini o‘zgartira 
olmaydilar. Shunga qarmay kastomerizatsiya ba’zi tovarlarda muvaffaqiyatli qo‘llanib kelinmoqda. 
Masalan, Minnesota shtatidan Andersen Windows kompaniyasi oyna va oynali eshiklar ishlab 
chiqarishda yetakchi ishlab chiqaruvchi kompaniya. U diler va sotib oluvchilar uchun o‘z mahsulotini 
interaktiv elektrokatalogini ishlab chiqdi. Tizimdan foydalanib mijoz va menejer oynaning 
konstruksiyasi, uning chidamliligi va narxini bilishi mumkin. Shu tizim tufayli Andersen Windows 
ishlab chiqarish jarayonini byurtma qilishga moslashtiradi. Bu esa tayyor mahsulotlar zaxirasining 
kamayishiga sabab bo‘lmoqda.