Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B. Marketing kommunikatsiyasi

7.1-rasm. Shaxsiy sotish jarayoni modeli
Pochta va telefon orqali kelib tushadigan axborot va tashrif buyuruvchilarni 
saralovchilar sotish xizmati personali va kotiblar hisoblanadi. Tashabbuskorlar – tovar 
bevosita ularning ehtiyojlarini qondiradigan shaxslar. Korxona rahbariyati tovarni 
xarid qilish va ta’minotchini tanlash haqida qaror qabul qiladi, moliya va moddiy 
ta’minot xizmati xodimlari esa xaridlarni o’zlari tashkillashtiradi. 
To’g’ridan-to’g’ri javob olish (pochta, telefon, faks, Internet, to’g’ridan-to’g’ri 
muloqot orqali) va bilvosita ta’sir (matbuot, televidenie va radiodagi reklama, tashqi 
reklama) to’g’ridan-to’g’ri marketingda mijozlarni jalb qilishning asosiy vositalari 
hisoblanadi. 
To’g’ridan-to’g’ri marketing xarajatlari darajasi yuqori: bu xodimlarning ish 
haqi, komission mukofot to’lovlari, transport xarajatlari, oziq-ovqat xarajatlari, 
sotishni hisobga olish va tashkil qilish uchun ofis xarajatlari va b. Shu sababli mijozni 
jalb qilish xarajatlari hajmi, zamonaviy hamkorlik konsepsiyalariga muvofiq, 
mijozning u bilan munosabatlar o’rnatilgan butun davr mobaynidagi xaridlaridan 
kutiladigan foyda ko’zda tutiladigan «hayotiylik qiymati» bilan taqqoslanadigan 
darajada bo’lishi lozim. 

---

122 
Amaliyot shuni ko’rsatadiki, marketing umumiy xarajatlarida to’g’ridan-to’g’ri 
marketing ulushi 35-45%ni tashkil qilishi mumkin. AQShda bu faoliyat xarajatlari 
sotish bilan asoslanadigan barcha tijorat xarajatlarining 60%iga yetadi, sohada band 
bo’lganlar soni esa jami xodimlarning 10%ini tashkil qiladi. 
To’g’ridan-to’g’ri marketing xilma-xil ta’sir vositalarini qamrab oladi, masalan, 
televidenie, radio orqali to’g’ridan-to’g’ri javob reklamasi - bunda xabar telefon 
qo’ng’irog’i ko’rinishida javob harakati vujudga kelishiga yo’naltiriladi. 
Iste’molchiga ta’sir vositalarini to’plashga talablar muloqot doirasining hajmi, 
ta’sir vositalari qiymati, ularni kombinasiyalash imkoniyati, mijozning ta’sirchanligi, 
ta’sirning davom etish muddati va bashorat qilinadigan samaradorlik bilan belgilanadi. 
Mos ravishda, muayyan sharoitlarda samaradorlik deganda nimalar tushunilishi 
aniqlanadi, bitta buyurtmaga to’g’ri keladigan xarajatlar yoki umumiy xarajatlarni 
qisqartirish, buyurtmalar sonini oshirish maqsadga muvofiq. 
Mahsulot sotish bo’yicha bitta shartnoma tuzish uchun korxonalar bilan o’rtacha 
4-5 ta yangi shaxsiy muloqotlar talab etiladi. Pochta orqali murojaatlar bo’yicha 
samaradorlik 3-10%gacha pasayadi, lekin ushbu holatda sotish birligi xarajatlari 
sezilarli darajada past bo’ladi. sa’y-harakatlarning bir qismi, garchi ko’p vaqt 
sarflansada, ijobiy reaksiya yo’qligi tufayli muvaffaqiyatga olib kelmaydi. 
Hattoki iste’molchida ijobiy reaksiya yo’qligi ham pirovardida amalga 
oshirilgan chora-tadbirlar samaradorligini baholashda natijali bo’lib chiqishi mumkin. 
Iste’molchilar tovar haqida xabardor bo’ladi. Ularda hech bo’lmasa kelgusida 
foydalanish mumkin bo’lgan yuzaki ijobiy xotiralar qoladi. 
Xat, telefon orqali suhbat, sotish bo’yicha menejerning to’g’ridan-to’g’ri xabari 
iste’molchi o’zi uchun ma’lum bir foyda mavjudligini tushunib yetgan hollarda idrok 
qilinadi. Demak, xaridorlarni tovarning kuchli tomonlarini ko’rsatadigan va boshqa 
tovarlar orasida ajratib turadigan ishonarli ustunliklar (ularni dastlab ifodalab olish 
zarur) bilan ta’minlash muhim vazifa hisoblanadi. 
Buning uchun esa hamkorni nimalar qiziqtiriini bilish hamda uning umumiy 
bozor fonidagi o’rnini, ya’ni amalda kelajakdagi mijozlar nigohidagi maqomini 
shakllantirish maqsadga muvofiq. Xarid qilishdan oldin iste’molchi tovarlarning 

---

123 
buyumga oid mohiyatidan ko’ra ko’proq ular keltiradigan foydani tanlaydi, 
taqqoslaydi. 
Tovarning mohiyatini tadqiq etishda korxona sotuv va foydani nimaga asosan 
shakllantirishini tushunish va uning mahsulotini (uning qanchalik eski bo’lishidan qat’i 
nazar), nima uchun ishla chiqilganini, kimga va nima uchun kerakligini, uning 
mazmuni nimada ekanligini, marketing qanday asoslanganini bilish kerak. Uning 
bozor ulushini aniqlash, asosiy vazifalarni bajarishdan tashqari qaerda foydalanilishi 
mumkinligini bilish, iste’molchini qiziqtirib qo’yish uchun uning qanday foyda olishi 
mumkinligini bilish, ertangi kunda mahsulot tavsifnomalarining qanday yaxshilanishi 
mumkinligini aniqlash zarur. 
Oziq-ovqat tarmoqlari korxonalarining asosiy sotuv hajmi mahsulotni 
iste’molchilar izlash va muzokaralar yuritish, bitimlar tuzish va amalga oshirish 
asosida turli hajmdagi partiyalar bilan sotishni nazarda tutadi. Bu ikir-chikirigacha 
o’ylab chiqilgan maxsus yondashuvni talab qiladi. 
Sizning mahsulotingizdan muvaffaqiyatli foydalangan kishilarning ishonchli 
guvohlik berishi lozim. Xaridorlar ishlab chiqarish uchun birlachi resurslar ajratish 
maqsadida daromad keltiruvchi qaysi mahsulotlarni yoqtirishi va xarid qilishini bilish 
kerak. 
Marketing nuqtai nazaridan korxonaning o’zi daromad keltirmaydi, u resurslar 
sarflaydi, materiallar, tarkibiy qismlar, ishchi kuchi, energiya, xizmatlar xarid qiladi. 
Hattoki tannarxning pasayishi ham xarajatlar talab qiladi, korxona xarajatlari, uning 
nisbatan arzon narxda belgilangan sifatdagi mahsulotni o’z vaqtida chiqarish bo’yicha 
imkoniyatlari haqida to’liq tasavvurga ega bo’lish zarur. Aks holda raqobatga bardosh 
berish qiyin bo’ladi. Korxonalar sotiladigan tovarlarni ishlab chiqaradi va bu tovarlarni 
ularning tannarxidan qimmat narxda sotishning ddasidan chiqilganda nafaqat mahsulot 
yaratadi, balki pul ham qiladi. 
Samarali sotish uchun o’z korxonasini imkon qadar mahsulot sifati, narx, o’z 
vaqtida yetkazib berish, servis asosida shartnomalar uchun boshqa ta’minotchilar bilan 
raqobatlashadigan tashqi ta’minotchi sifatida ko’rib chiqqan ma’qul, demak, u oddiy 
tovar ishlab chiqaruvchi emas, zamonaviy marketing talablariga mos keladigan 

---

124 
bo’lishi lozim. Shu tariqa iste’molchilarni o’z mahsuloti qimmatli ekanligiga 
ishontirish osonroq bo’ladi. Aks holda tannarxning o’sishi narxdan o’zib ketadi, 
xaridorlar noto’g’ri joylashtirish va sifat muammolari tufayli raqobatchilarning 
mahsulotini afzal ko’ra boshlaydi. Ularni sotuvning keyingi o’sishi ham qoplay 
olmaydi. Sotuv o’z-o’zidan ko’tarilmaydi. Yangi mahsulot, mavjud va yangi 
bozorlarda, boshqa mintaqalarda yakuniy iste’molchilarni izlab topish va «yollash», 
nostandart foydalanish usullarini topish zarur. 
Iste’molchiga nisbatan quyidagilarni aniqlashtirib olish zarur: tovar nima uchun 
xarid qilinadi; qanday yashirin ehtiyojni qondirish mumkin; e’tirozlar nimadan iborat 
bo’lishi, ulani qanday rad qilish va iste’molchini ishontirish mumkin; taklif etilayotgan 
tovarsiz qoladigan shaxslarning yo’qotishlari pul ifdasida qanday bo’ladi; tovarning asl 
qimmati va investisiya qilingan kapitalga olinadigan foyda qanday. 
Agarda bu Armanistonda konyak ishlab chiqarish kabi ustunliklar tavsifnomasi 
bo’lmasa, tarmoq xususiyatlariga emas, mahsulot sotishga bor e’tiborni qaratish zarur. 
Tovarlar taklif qilishda ularning aybi muzokaralar jarayonida xayoliga ham 
keltirmagan ishlab chiqarish bo’ladigan bo’lsa, barcha muammolar to’plamini bir 
vaqtning o’zida iste’molchiga yuklab qo’yishga yo’l qo’yib bo’lmaydi. 
Texnik jihozlanganlik darajasining pastligi, rivojlanish va xarid uchun 
mablag’lar yetishmasligi, kadrlar yetishmasligi (har qanday direktor uchun bu ro’yxat 
amalda cheksiz bo’ladi) tufayli yuzaga keladigan muammolarni iste’molchi o’z 
zimmasiga olishni istamaydi. Ta’minotchi-ishlab chiqaruvchi unga ishonib 
topshirilgan muayyan ishlab chiqarish doirasida bu muammolarni o’zi hal qilishi 
lozim. 
Raqobat bo’yicha iste’molchi hozirgi paytda nimadan va nima sababdan 
foydalanayotgani, mahsulotning raqobatchilar mahsulotlari bilan taqqoslaganda 
kamchilik va tafovutlari qanday ekanligini ochib beradigan ma’lumotlarga ega bo’lish 
zarur. 
Olish mumkin bo’lgan foydani raqobatchilar bilan to’g’ridan-to’g’ri 
taqqoslashsiz namoyish etish maqsadga muvofiq. Taqqoslash doimo xavfli bo’ladi. 

---

125 
Dalillar haqiqatda shubhasiz ekanligiga yuz foiz ishonib bo’lmaydi, lekin 
raqobatchilarning ortiqcha yodga olib o’tilishi ular uchun bepul reklama bo’ladi. 
Bor e’tiborni narxga emas, solishtirma qiymatga qarata olish zarur. Masalan, 
agar mijoz o’z mulkini sug’urta qildirgan bo’lsa, uning hayoti yanada qimmatli 
ekanligiga e’tibor qaratish lozim. Axborot xizmatlari xarajatlar sifatida emas, balki 
hamkor uchun kelajakda natijalar o’sishiga olib keladigan investisiyalar sifatida taqdim 
etilishi kerak. 
Xaridor uning kutayotgan natijalari o’zini oqlamasligi mumkin ekanligini 
kutgan holda ko’pincha noma’lum narsani (qop ichidagi mushukni) sotib olishdan 
qo’rqadi. Birdaniga uzoq muddatli hamkorlikni taklif etishga harakat qilish kerak. 
Eng ishonchli kafolat bu – xizmat ko’rsatish darajasining yuqoriligi, jumladan, 
qaytarib berish kafolatlanishi hisoblanadi. Bu ayniqsa, siz pulini oldindan to’lashni 
talab qilgan va yangi xaridorlarni jalb qilgan hollarda muhimdir. Bunda kafolat sizning 
taklifingiz bilan tanishgan ilk daqiqadan boshlab mijoz e’tiborini jalb qilishning eng 
muhim omiliga aylanishi mumkin. American Airlines kompaniyasi yo’lovchining 
chemodani yo’qotilgan hollarda unga yetkazilgan ziyondan tashqari yana 50 dollar 
miqdorida chek yozib beradi. 
Ishlab chiqaruvchilar ko’pincha zararning o’rnini to’dirish huquqini suiiste’mol 
qilishlaridan xavfsiraydi. Shu asnoda, yuzaga kelishi mumkin bo’lgan muammolarning 
oldini olish amaliyotining qimmatligi to’langan badallar miqdoridan ko’ra muhimroq 
ahamiyat kasb etadi. 
Bu ayniqsa, yangi va eksklyuziv tovar kiritishda, uning imidji qoniqarsiz 
bo’lganda zarur (mijozlar tovarni sotib olishi mumkin edi, lekin buning maqsadga 
muvofiq ekanligiga ishonchi komil emas). Qoniqarsiz hid va ta’m tavsifnomasiga ega 
bo’lgan, birdaniga aniqlash qiyin bo’lgan nuqsonlari mavjud tovarlar uchun 
to’lanadigan badal pullari kafolatlanishi muhim ahamiyat kasb etadi. 
Yangi hamkorlar uchun tovar bir necha kun davomida sinab ko’rilishi mumkin. 
Bu muddat o’tishi bilan xaridor mamnun bo’lishi va tovar uchun to’lovni amalga 
oshirishi lozim. Albatta, ma’um bir risk baribir bo’ladi, lekin u buyurtmalar hajmini 
oshiradi va tovar qiymatiga kiritiladi. Ishonch hamkorni bilish haqida oldindan xabar 

---

126 
qiladi. "Hilton" mehmonxonasi ma’muriyati yangi xizmatlar tarmog’iga e’tibor jalb 
qilish va raqobatchilardan ajralib turish uchun agarda ertalab mijoz xizmat ko’rsatish 
darajasini qoniqarsiz deb topadigan bo’lsa, uning puli qaytarib berilishini kafolatlay 
boshladi. 
Sizning taklifingiz bilan qiziqib qolganlarga chuqur bilimga ega ekanligingizni 
ko’rsatish lozim. Hamkor ishonchlilikka intiladi, chuqur bilimga ega ekanlik esa – 
sizning ezgu niyatda ekaningizga xizmat qiladigan yana bir dalil-isbotdir. Shu nuqtai 
nazardan Mikoyan go’sht kombinatining oziq-ovqat bozorida 80 yildan beri faoliyat 
yuritib kelishi alohida ahamiyatga ega. Xaridorni nima haqida xabardor qilish kerak? 
Korxona tarixidagi yorqin sahifalar haqida, qanday yangi mahsulotlar ishla 
chiqarilayotgani haqida, qanday mukofot va medallar qachon, qaerda va kim 
tomonidan topshirilgani haqida. Korxona uchun vaqt – konyak shishasidagi ma’lum 
vaqt saqlab turilganlikni ko’rsatadigan yulduzchalar kabi ma’noga ega. Yulduzchalar 
qanchalik ko’p bo’lsa – mahsulot shunchalik qimmatli sanaladi. 
Kuchli rang-baranglik holatlarida xaridor tanlov ustida bosh qotirshii mumkin 
bo’lib, bu ko’p vaqt talab qiladi. javob kechiktirilishi mumkin, bu esa yo’qotishning 
yarmi hisoblanadi, chunki xaridor pirovardida o’zi uchun odatiy bo’lgan tovarga 
to’xtalishi riski yuqori. 
To’g’ridan-to’g’ri marketingda harakatlarning bir qismini o’z zimmasiga olish, 
hech bo’lmasa schet, blank, shartnomani oldindan to’ldirish foyda keltiradi. Hamkor 
o’rniga blank to’ldirish kommunikatsiyalarni kuchaytiradi. Hamkorda siz uning 
muammolari bilan shug’ullana boshlagan va faqat undan ma’qullashni kutganday 
taassurot yuzaga keladi. Vaholanki, misol tariqasida to’lanmagan schetlar bilan bog’liq 
vaziyatlarni ham keltirish mumkin. 
Kim xaridor bugungi kunda haqiqatda ehtiyoj sezayotgan narsani taklif qilsa, 
o’shani eng katta muvaffaqiyat kutadi. Ehtiyojni aniq baholash uchun sotishga taklif 
etilayotgan tovarga ko’proq ehtiyoj sezayotgan iste’molchilar maqsadli guruhlarini 
to’g’ri tanlash zarur. Shunda takliflar muayyanroq, xaridorlar esa – moyilroq bo’ladi. 
tovarni joylashtirish qanchalik to’g’ri bo’lsa, tanlov ham shunchalik aniq va bitim 
samaraliroq bo’ladi. 

---

127 
Menejerni joylashtirish shaxsiy imidj, mijozlar xarakteri va hududi, tovarning 
likvidligi va sifati bilan ta’minlanadi. Eng muhim omil bu – iste’molchining manfaatlar 
yo’nalishi, uning fikrlash inersiyasi, unga ko’ra eng yaxshi bu – yaxshining 
dushmanidir. Agar tovar va uning ishlab chiqaruvchisi haqida ommabop degan 
tasavvur shakllangan bo’lsa, uning eksklyuziv ekanligini ko’rsatish lozim. Smoking 
kiygan slesar bu – bir qarashda tuyulgani kabi unchalik ahmoqona emas, agarda 
sotuvchining nufuzi mijozni siqib qo’ymasa. 
Bunda xarajatlar o’zini oqlaydigan mijozlarni jalb qilish xarajatlari va foyda 
bo’yicha, dasturlashtirilgan darajani muayyan mijozlar bilan ishlash uchun resurslar 
taqsimlash amaldagi darajasi bilan taqqoslaganda bitimlar qiymati va yo’qotishlar 
darajasi bo’yicha to’g’ridan-to’g’ri marketing samaradorligi monitoring qilinishi zarur.