|
Tekshiruv
– odamlardan ularning bilim darajasiga, mahsulotga
bo‘lgan munosabati, nimani ko‘proq afzal ko‘rishi va xaridorlik xatti-
harakatlariga asoslanib to‘g‘ridan to‘g‘ri so‘rov yo‘li bilan birlamchi
axborot yig‘ish. Tajriba bir yoki bir necha omilning o‘zgarishini
kuzatish va o‘lchash, qolganlarini esa o‘zgarishsiz qoldirish imkonini
beradi (masalan, yangi o‘ram tovarni sotish hajmini oshirish imkonini
beradi).
Imitatsiya
turli marketing omillarini haqiqiy real sharoitda emas,
balki qog‘ozda yoki EHM xotirasida shakllantirish va baho berish
imkonini beruvchi iqtisodiy-matematik modellar tuzish va undan
foydalanishni ko‘zda tutadi. Kompyuterlashgan dastur-savolnomalar
mavjud bo‘lib, ular iste’molchilarga supermarketda “aylanib yurish” va
xarid uchun tovarlar tanlash imkonini beradi. Kompyuter ular xaridini
qayd qiladi va ularning narxlar, o‘ram rangi va shaklining o‘zgarishiga
javobini o‘rganadi.
-
Birlamchi ma’lumotlar qator afzalliklarga ega: axborot tadqiq
etilayotgan muammoga mos ravishda to‘planadi, eng yangi hisoblanadi
va avvaldan berilgan batafsillik darajasiga ega; barcha olingan
ma’lumotlarga firma yetisha oladi, zarur bo‘lganda ularni raqobatchilar
uchun sir saqlanishini ta’minlay oladi; agar istalsa to‘plangan
ma’lumotlarning ishonchlilik darajasi miqdoran aniqlanishi mumkin.
-
Birlamchi ma’lumotlarning asosiy kamchiligi shundaki, ularni
yig‘ish ko‘p vaqt, mablag‘ talab qilishi, yoki firma mustaqil ravishda
birlamchi ma’lumotlarni yig‘a olmasligi mumkin.
Birlamchi axborotni yig‘ish so‘rovning panel usulidan foydalanish
asosida ham amalga oshirilishi mumkin.
Panel
– takror tadqiqot o‘tkazilayotgan, so‘rovga tortilayotgan
shaxslarning tanlanma to‘plami.
Tanlanma rejani ishlab chiqish va tanlov hajmini aniqlash. Bu
bosqichda a’zolari o‘rtasida marketing tadqiqotlari olib boriladigan
“guruh” parametrlari to‘g‘risida axborot olish zarur. Masalan,
marketingni boshqaruvchi kampaniya mahsulotlarining turli xildagi
chakana do‘konlar (“guruh” – populyatsiya (Aholi)) orqali sotilish hajmi
to‘g‘risida ma’lumot olishni istaydi. Aholining o‘rganilayotgan qismi
tanlanma, deyiladi, uning hajmini ham tadqiqotchilar aniqlashlari lozim.
Tanlangan guruhlar ichida so‘rovnomalarni o‘tkazish firmaga
maqsadli ravishda ma’lum iste’molchilar guruhiga mo‘ljallangan
66
mahsulot yoki xizmat turini ishlab chiqarishga, ularning tovar va
xizmatga bo‘lgan munosabatini aniqlashga yordam beradi. Natijada
firma bozorning maqsadli segmenti va maqsadli iste’molchisiga ega
bo‘ladi. Bunday firma faoliyati uzoq muddat ichida raqobatbardosh
bo‘lib qolishga asos bo‘ladi. Anketali so‘rovnomalar bir martali yoki
ko‘p martali bo‘lishi mumkin, qaytariluvchi so‘rovnomalar
panel,
deyiladi. Ma’lum tadqiqot obyekti yoki talabalar “Panel” bo‘lishi
mumkin. Har safar bir tadqiqot obyektida va bir iste’molchilar guruhida
savolnomalar o‘tkazish dinamik ravishdagi o‘zgarishlarni aniqlashga,
tovarga bo‘lgan munosabatni bilishga yordam beradi. Iste’molchilar
paneli va tadbirkorlar paneli orqali marketing tadqiqoti uchun juda ko‘p
birlamchi axborotlarni to‘plash mumkin.
Intervyu usuli bilan yangi mahsulot, uning foydalilik jihatlari kabi
savollar aniqlanadi. Telefon orqali so‘rovnomalar geografik jihatdan
keng masshtabda joylashgan iste’molchilar fikrini bilish uchun
qo‘llaniladi, masalan, uyali aloqa xizmati paketlari haqida respublika
bo‘yicha abonentlar fikri telefon orqali o‘rganiladi. Yozma so‘rovno-
malar pochta qutisiga anketalar tashlanib, so‘ngra yig‘ib olinadi, yoki
so‘roqqa tutiladigan respondentlarni to‘plab ulardan anketalarga yozma
javoblar olinadi. Har qanday marketing tadqiqotida uchraganiday
so‘rovnomalar ham afzallik va kamchiliklarga ega. So‘rovnomalar
o‘tkazishda maqsadga qarab aniq, keng qamrovli savollarni tuzish ancha
murakkab. Savollar soni kam, lekin u barcha kerakli narsalarni qamrab
olgan bo‘lishi savol tuzuvchidan bilim va mahoratni, tadqiqot maqsadini
aniq bilishlikni talab etadi. Savollarni juda ko‘p variantli qilib
shakllantirish va ko‘p variantli savolnomalar tuzish mumkin. Testlar
shaklida tuzilgan savolnomalar so‘roq vaqtida vaqtini tejashga imkon
beradi. Juda ko‘p respondentlarga (savolga tutiladiganlar) savolnomalar
tarqatilganda tadqiqotlar ko‘rsatishicha 20 - 50 foizga yaqin anketalar
to‘liq javoblar bilan qaytar ekan. Shuning uchun savolnomalar tarqatilib
so‘roq o‘tkazilayotganda rag‘batlantirish chora - tadbirlari yaxshi natija
beradi. Anketalarni to‘ldirib berish foizi ortadi. Savolnomalarda savollar
ochiq yoki yopiq bo‘lishi mumkin. Savollar aniq, konkret masalaga,
tovarga uning xususiyatlariga, narxiga yo‘naltirilganligiga qarab bir-
biridan farq qilishi mumkin. Savolnomalar tuzishda quyidagi
tavsiyalarga rioya qilish lozim:
-
Savollar qisqa, aniq va bir ma’noli bo‘lishi kerak.
67
-
Anketa mantiqan maqsadga yo‘naltirilgan va savollar soni
optimal bo‘lishi kerak. Anketada maqsadga tegishli bo‘lmagan savollar
bo‘lmasligi kerak.
-
Tadqiqot mantiqidan kelib chiqib savollar ma’lum guruhlarga
bo‘lingan holda tizimlashtirilsa natija samarali bo‘ladi.
-
Anketa monoton, zerikarli va tez charchashga olib kelmasligi
kerak.
-
Mantiqiy ketma-ketlikka rioya qilish lozim.
-
Shaxsiy savollar anketa oxirida beriladi.
Anketa so‘rovnomalarini o‘tkazish yangi tovarlarni ishlab chiqarish-
dan oldin, maqsadli iste’molchilar segmentini tanlashda, yangi bozor
segmentini egallash rejasi paydo bo‘lganda yaxshi samara beradi. Savol
qo‘yilishining bir necha variantlari mavjud. Test savollarda tayyor
javoblar berilib kerakligi belgilanish talab qilinsa, ba’zi anketalarda
iste’molchi o‘zi erkin javob berishi mumkin. U o‘ziga qanday tovar,
qanday narxda va qanday naflilik darajasi bilan yoqishini erkin yozishi
mumkin, lekin bunday erkin javoblar yozilgan anketalarni kompyuterda
umumlashtirish va ishlash imkoni cheklanadi. Ularni qo‘lda umum-
lashtirish juda ko‘p vaqtni oladi.
Ma’lum iste’molchilar guruhini tanlab so‘rovnomalar o‘tkazish
yuqori samara beradi. F. Kotler kimni so‘roq qilish kerak, qancha
odamni so‘roq qilish kerak, qaysi guruhni so‘roq qilish kerak, degan
savollarga aniq javob tayyorlab so‘ngra so‘rovnomani o‘tkazishni
tavsiya qiladi. Bunday usullar taraqqiy etgan davlatlarda ko‘plab keng
qo‘llaniladi. Kichik va xususiy biznes korxonalari o‘z faoliyatlarini
raqobatdosh qilish uchun har doim u yoki bu marketing usullaridan
foydalanadilar.
Marketing tizimida
Do'stlaringiz bilan baham: | 
