|
3.4. Marketing axborotlarining asosiy elementlari
Marketing bo‘yicha adabiyotlarda bozorni o‘rganish, marketing
tadqiqotlari, sotuv jarayonini tadqiq etish kabi tushunchalar ko‘p
uchraydi. Bular bir-biriga o‘xshash sinonim tushunchalarga bo‘lib,
gohida ularni chalkashtirib yuborishadi. Bular ichida
marketing
tadqiqotlari
juda keng tushuncha bo‘lib, u firma marketing qarorini
qabul qilishi uchun axborot yig‘ish, uni tizimga solish, tahlil etish
umumlashtirish asosida marketing qarorlarini qabul qilish va biznes
faoliyatini asoslashdan iborat. Bozorni o‘rganish esa tizimli va uslubiy
jihatdan joriy holatda bozorni izlash, uni o‘rganish va unda qanday
harakat qilish kerakligini hal qilishdir. Firmalar faoliyatida har qanday
qaror qabul qilish jarayoni turli omillarga, tashqi va ichki ta’sir
kuchlariga bog‘liq. Marketing faoliyati qarorlari ham juda ko‘p axborot
manbalarini tahlil qilish asosida qabul qilinadi. Shuning uchun
marketolog samarali marketing qarorlarini qabul qilishi uchun
marketingga oid terminlarning tub mohiyatini bilishi va har birining
maqsadidan kelib chiqqan holda tahlillarga asoslanishi kerak.
Har bir marketing tadqiqoti u iste’molchini o‘rganishga yoki
bozorni o‘rganishga yo‘naltirilgan bo‘lishidan qatiy nazar uning o‘ziga
xos usullari, izlanish sxemasi, axborotlar bankiga ega bo‘lishi kerak.
Masalan, iste’molchilar haqidagi ma’lumotlar ular yoshi, jinsi, millati,
ish faoliyati, moliyaviy ta’minlanganligi va h.k.
F. Kotler marketing tadqiqotlari o‘tkazish usullarining shaklla-
nishini, vaqt o‘tishi bilan ularning rivojlanishini va zamonaviy iqtisodiy-
matematik usullar bilan amalga oshirilish evolyutsiyasini ko‘rsatib
o‘tgan (1974 y.).
Tadqiqot maqsadi – muammo aniqlangandan so‘ng tegishli
axborotlarni masalan, bozor ulushi, bozor konyunkturasi, raqobatchilar
potensiali va boshqalar haqida ma’lumotlar yig‘iladi. Har qanday
69
marketing tadqiqotiga ijodiy yondashish kerak. Ma’lumotlar ba’zasida
har bir ko‘rsatkich bir-biriga bog‘liq bo‘lib, o‘zgaruvchi va o‘zgarmas
kattaliklarni tahlil qilishda ularga ta’sir etuvchi tashqi omil kuchlarini
to‘g‘ri aniqlash muhim ahamiyatga ega. Tadqiqot tarkibini to‘g‘ri
belgilash, ketma-ketlikka rioya qilish zarur.
Marketing faoliyatinig asosiy elementi (marketing tadqiqoti
bo‘lganligi uchun) optimal tuzilgan dizayn, zarur axborotlar bazasini
yaratish, axborotlar tizimi, internetdan foydalanish tadqiqot samarasini
kafolatlovchi muhim omildir.
Marketing tadqiqotlari bu – axborot mavhumligini, tijorat riskini
kamaytirish va marketing qarorlari qabul qilish maqsadida marketing
faoliyatining turli jabhalari bo‘yicha ma’lumotlarni muntazam yig‘ib
borish, aks ettirish va tahlil qilishdir.
Marketing tadqiqotlari maqsadlarini “Mazkur muammoni hal qilish
uchun qanday axborot zarur” degan savolning javoblari tadqiqoti aniqlab
beradi.
Tadqiqot maqsadlari va usullariga qarab marketing tadqiqotlari
quyidagi turlarga ajratiladi: o‘rganish (razvedka), tariflash, sabablarni
aniqlash.
O‘rganish (razvedka) tadqiqoti – ilgari surilayotgan muammoni va
taxminlarni yaxshiroq aniqlash uchun zarur bo‘lgan birlamchi axborotni
yig‘ish maqsadida olib boriladi. Masalan, sotuvning past darajasiga
sabab yomon reklama, deb taxmin qilingan, ammo o‘rganish tadqiqoti
yetarli darajada bo‘lmagan sotuvning asosiy sababi tovar taqsimlash
tizimining yomon ishlashi ekanligini, uni marketing tadqiqotlarining
keyingi bosqichlarida yanada batafsilroq o‘rganish lozimligini ko‘rsatdi.
Tariflovchi tadqiqot – marketing muammolarini tariflashga
yo‘naltirilgan, masalan, demografik holat, kompaniya mahsulotiga
iste’molchilarning munosabati kabi. Bunday turdagi tadqiqotlarni olib
borishda odatda kim, nima, qayerda, qachon va qanday, degan
so‘zlardan boshlanuvchi savollarga javob izlanadi. Masalan, firma
mahsuloti iste’molchilari kim ekanligi aniqlanadi. Firma mahsulotini
qayerda xarid qilishadi? Ushbu mahsulotni xaridorlar qachon faol xarid
qilishadi? Sotib olingan mahsulotdan qanday foydalaniladi?
Sabablarni aniqlashga yo‘naltirilgan tadqiqotlar – sabab-oqibat
aloqalariga tegishli taxminlarni tekshirish uchun olib boriladi. Mazkur
tadqiqot asosida biror-bir hodisani “agar X bo‘lsa, unda Y bo‘ladi”
ko‘rinishdagi mantiqiy bog‘lanish asosida tushunishga intilish yotadi.
Sabab-oqibat bog‘lanishi maxsus tajribalar o‘tkazish yo‘li bilan
aniqlanishi mumkin. Tajribalar o‘tkazishda mustaqil o‘zgaruvchilar
70
(narxlar, reklama xarajatlari va h.k.) almashtiriladi va bu o‘zgarishlarga
bog‘liq o‘zgaruvchilar (sotuv hajmi, bozor ulushi ko‘rsatkichi va h.k.)
qanday javob qaytarishi aniqlanadi.
Marketing tadqiqotlari quyidagi yo‘nalishlar bo‘yicha amalga
oshiriladi:
– bozorni o‘rganish (uning hajmi, dinamikasi, rivojlanish
yo‘nalishi);
– iste’molchilar xatti-harakatini o‘rganish;
– raqobatchilar faoliyatini o‘rganish;
– talablarni qondirish bo‘yicha firma ichki imkoniyatlarini
o‘rganish;
– marketing majmuasi unsurlarini o‘rganish (tovar, baho, sotuv,
reklama);
– marketing faoliyati huquqiy jabhalarini o‘rganish.
Ko‘rinib turibdiki, “bozorni o‘rganish” tushunchasi umuman
marketing faoliyatining asosiy jabhalarini aniqlab bersa ham “marketing
tadqiqotlari” tushunchasi “bozorni o‘rganish” tushunchasidan ancha
kengroq. Ko‘pchilik yirik chet el firmalari (80 foiz atrofida) o‘z xususiy
marketing tadqiqoti bo‘limlariga ega. Bunday bo‘limlar tarkibida
sotsiologlar, psixologlar, statistiklar, dasturchilar va boshqa shu kabi
xodimlar xizmat qiladilar.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
