|
8.2. Bozorning maqsadli segmentlarini tanlash
Mikrosegmentlashning vazifasi makrosegmentlovchi tahlil bos-
qichida aniqlangan tovar bozorlarining ichida xilma-xil ehtiyojlarning
batafsil tahlilini amalga oshirishdan iborat. Mikrosegmentlash to‘rt
asosiy bosqichdan iborat:
— segmentlovchi tahlil: tovar bozorlarini tovarning fazilatlari
nuqtayi nazaridan bir jinsli va boshqa segmentlardan farq qiluvchi
segmentlarga ajratish;
— maqsadli segmentlarni tanlash: firmaning vazifalari va uning
maxsus imkoniyatdan kelib chiqqan holda bir yoki bir necha maqsadli
segmentlarni tanlab olish;
—
pozitsiyalashtirishni tanlash: har bir maqsadli segmentda
potensial iste’molchilarning istaklarini va raqobatlar egallab turgan
pozitsiyalarni hisobga olgan holda ma’lum bir holatni tanlash;
— maqsadli marketing dasturi: maqsadli segmentlarning tavsifno-
malariga moslashtirilgan marketing dasturini ishlab chiqish.
Maqsadli segmentlarni tanlash bo‘limida quyidagi savollarga javob
topasiz.
1.Qanday qilib kompaniya bozorni segmenlarga bo‘lishi mumkin.
2.Kompaniya o‘ziga jalb qiluvchi maqsadli bozorni tanlash uchun
qanday rahbarlik mezon (kriteriya)lariga ega bo‘lishi kerak.
“HALLMARK” kompaniyasida hayotning turli vaziyatlari uchun
otkritkalar bor. Bugungi kunda kompaniya Amerika bozorlarida
tabriknoma - otkritkalari bo‘yicha yetakchi hisoblanadi, bundan tashqari
foyda keltiruvchi segmentlarni va yangi tovarlarning bozordagi o‘rnini
aniqlash uchun xaridorlar orasida savol-javoblar, tekshiruvlar olib
boradi. Bu kompaniyaning xaridorlari kelib chiqishiga qarab
segmentlangan, ya’ni dini, bayrami, yoshi, millati va narx-navoga
ahamiyat beradiganlarga qarab bo‘lingan. Masalan, “SINCERAMENTE
HALLMARK” otkritlarining liniyasi 2,5 ming otkritkalarni ispan tilli
Amerikaliklar uchun mo‘ljallangan. “HALLMARK” xaridorlar
otkritkalarini kim uchun sotib olayotganini aniqlash uchun tekshiruvlar
olib boradi, deydi marketing liniyasi bo‘yicha menejer Julio Blancoshu.
Otkritkalar yordamida biz butun Lotin Amerikalik xaridorlarga murojaat
qilmoqchimiz.
Shuningdek kompaniya “MAHOGANY” brendi Afro-Amerikalik
xaridorlar uchun, “TREE OF LIFE” (hayot daraxti) kelib chiqishi
yahudiy bo‘lgan amerikaliklarga, “FRESH INK” (yangi siyoh) – 18 – 38
173
yoshdagi ayollar uchun, mo‘ljallangan bo‘lsa, narxi -0,99 $ turuvchi
otkritkalari “WARM WISHES” (Iliq tilaklar) narxga ahamiyat
beradiganlar uchun mo‘ljallangan. Tabrik sabablari bo‘yicha bozorni
segmentlashda “HALLMARK” bayram va bosqa kunlar bilan bog‘liq
tabriknomalarining turli xillarini ishlab chiqaradi, tug‘ilgan kun,
bayramlar, urush veteranlari kunidan boshlab, musulmonlarning
muborak ramazon oyining tugagan kunigacha. Kompaniya tovarlarni
jalb qiluvchi rivojlantirishga katta ahamiyat beradi. Masalan,
”MAHOGANY” liniyasi faqat “KWANZA” tabrik otkritkalarini
ishlatmaydi, balki ”LEGACY OF GREATNESS” (ulkan me’ros)
otkritka seriyasini chop etadi, bular jamiyatning rivojlanishida ishtirok
etgan afro-Amerikaliklarga bag‘ishlanadi. Urush veteranlariga bag‘ish-
langan otkritkalar seriyasi 20 xildan ortiq, quruqlikdagi qurolli kuchlar
veteranlariga, harbiy-dengiz floti, dengiz piyodalari, suv-havo va
chegaradagi himoyachilarga bag‘ishlanadi. Segmentatsiyaning bu
strategiyasi tufayli “HALLMARK” kompaniyasi o‘z daromadini 2015-
yilga kelib o‘tgan yilga nisbatan 10-15 % ga oshirishni rejalashtirdi.
Raqobatga bardoshlilikni oshirishi uchun ko‘p kompaniyalar,
jumladan, “HALLMARK” maqsadli marketingni tanlamoqda. Mayda
marketingni kuchaytirish o‘rniga, ular o‘z – diqqat e’tiborlarini iste’mol-
chilarni o‘rganishga qaratmoqdalar, bunda daromad ham yuqori bo‘ladi.
Maqsadli marketingga ko‘ra kompaniya 3 ta muhim qadamni
qo‘yishi kerak.
1) Turli guruhdagi xaridorlarni o‘rganishi va identifikatsiya qilish,
(tovarlarga nisbatan qiziqishga qarab yoki marketing-miksda), bozorni
segmentlash;
2) Xizmat qilish uchun bir yoki bir necha bozor segmentlarini
tanlash ( bozor segmentlarini tanlash).
3) Har bir maqsadli segmentda iste’molchiga kompaniya takliflari-
ning foydali tomonlarini yetkazib berish (bozorning pozitsiyalanishi).
Segmentlashtirishni
ko‘rib chiqish uchun oldin ommaviy
marketingni – ommaviy ishlab chiqarishni, bir tovarni bozorga istisnosiz
xaridorlarga yetkazib berishni amalga oshirishdan boshlash kerak. Genri
Ford bu strategiyadan muvaffaqiyatli foydalandi, u avtomobil
“FORD-T” ni qora rangda taklif etdi. Shuningdek, Coca-Cola kompa-
niyasi bir necha yildan beri o‘z ichimligini faqat sig‘imi 0,33l ml li
idishlarda sotgan. Ommaviy marketingning foydali tomoni shundaki,
bunda potensial bozorning yuqori imkoniyatlari shakllanadi. Shunga
174
ko‘ra, tovarlarning narxlari pasayadi, lekin ishlab chiqaruvchi foyda
ko‘lamining kengayishi tufayli yutadi. Ba’zi tahlilchi (analatik) larning
fikriga ko‘ra hozirgi kunda bozorning bo‘laklarga bo‘linishi sodir
bo‘lmoqda.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
