Philip kotler

Вы утверждаете, что главная экономическая проблема — 
избыточные производственные мощности. В чем ее при­
чины и как с ней бороться? 
38 

---

Рынки и маркетинг 
От перепроизводства страдает практическая каждая от­
расль. Мировая автопромышленность могла бы, возможно, 
выпускать на 30% больше автомобилей, не вводя в действие 
ни одной новой фабрики. То же самое можно сказать о ста­
лелитейной и химической промышленности. Повсюду дефи­
цит покупателей и избыток товаров. Лишние производствен­
ные мощности возникают в результате чрезмерного оптимиз­
ма компаний-производителей. Многие компании планиро­
вали 10-процентный рост продаж при том, что рост всего 
ынка составлял лишь 3%. В результате возникают перепроиз­
водство и гиперконкуренция, которые, в свою очередь, не­
избежно приводят к падению цен. Основные способы защи­
ты: 1) создание мощного бренда; 2) формирование аудитории 
лояльных потребителей, готовых заплатить более высокую 
цену; 3) консолидация. 
н 
к, 
о 
тт 
В чем разница между конкурентным и гиперконкурент­
ным рынком? 
Многие рынки из конкурентной фазы переходят в гипер­
конкурентную. На конкурентном рынке компания обычно спо­
собна поддерживать свое положение и конкурентные преиму­
щества. На гиперконкурентном рынке практически не суще­
ствует конкурентных преимуществ, которые можно было бы 
удержать. Их буквально за одну ночь способны разрушить 
технологические изменения и глобализация. Единственная 
надежда на выживание — в постоянном совершенствовании 
или даже, по мнению некоторых, в непрерывных технологи­
ческих прорывах. Бывший председатель компании General 
Electric Джек Уэлч говорил сотрудникам: «Изменитесь — или 
умрите!» Вероятно, единственное преимущество, которым ком­
пания может обладать, — это способность меняться быстрее, 
чем конкуренты. 
39 

---

Часть 1 
Несомненно, менеджеры должны изучать опыт компаний, 
в совершенстве освоивших те или иные процессы, например 
разработку новых продуктов, удержание клиентов или выпол­
нение заказов. Но анализ и сравнение конкурентных преиму­
ществ может иметь две формы: пассивную, когда одна компа­
ния копирует действия другой, или творческую, когда первая 
изучает процессы второй, а затем стремится их усовершен­
ствовать. Суть творческого анализа — в совершенствовании 
опыта лучших, а не просто в его копировании. Именно по­
этому использование метода сравнительного анализа не озна­
чает отказа компании от дифференциации.