4. Маркетинг тадқиқотларида ахборот тўплашнинг услублари
Маркетинг тадқиқотларига мурожаат этувчи бошқарувчилар уларнинг
ўзига хосликлари билан таниш бўлишлари ҳамда тадқиқот технологияларини
билишлари лозим, чунки улар нотўғри ахборот асосида қарор қабул қилишда
хатоликка йўл қўйишга ҳақли эмаслар.
12 - расм. Тўпланган ахборот ва прогнозлаш услублари орасидаги ўзаро
алоқа.
19
Маркетингда ахборот олиш учун қуйидаги усуллардан фойдаланилади:
сўров, кузатув ва маълумотларни автоматик қайд этиш (эксперимент фақат
ўзига хос тадқиқот режаини ифодалайди), панель.
Муайян усулни танлаш
ўрганилаётган хислат (одам, предмет) мақсадига боғлиқ бўлади. Ахборот
олиш усуллари ва уларнинг айрим тавсифномалари қуйидаги жадвалда
келтирилган.
19
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing management. 12 th edition. 2010 by Pearson Education, Inc.p. 99.
Ахборот тўплаш турлари
Тўплаш тажрибаси
Мавжуд
тенденцияларнинг
экстраполяцияси
Моделларни тузиш
Эксперт усули
Тренднинг
экстраполяцияси
Моделлаштириш
Прогнозлаш усуллари
Маркетинг тадқиқотлари схемаси қуйидаги расмда келтирилган.
Муаммоларни аниқлаш ва мақсадларни шакллантириш
Ахборот манбаларини танлаб олиш:
тадқиқот ўтказиладиган жойни танлаш; тадқиқот воситаларини тайёрлаш;
режа тузиш; мулоқот доираси билан боғланиш
усулини танлаш
Ахборот тўплаш:
сўров, кузатув, панель, синов (эксперимент)
Тўпланган ахборотни таҳлил қилиш:
жадвал ва графиклар тузиш; дисперсия тақсимоти ўртача даражасини
аниқлаш; ахборотни статистика усуллари ва қарор қабул қилиш моделлари
ёрдамида қайта ишлаш
Тўпланган ахборотни тақдим этиш
13 -расм. Маркетинг тадқиқоти схемаси
20
Сўров бу одамларнинг нуқтаи назарини аниқлаш ёки улардан бирон-
бир савол бўйича маълумот олишдир. Сўров
маркетингда ахборот
тўплашнинг энг тарқалган ва муҳим шаклидир. Тадқиқотларнинг қарийб
90%и айнан шу усулга асосланади. Сўров оғзаки ёки ёзма равишда
ўтказилиши мумкин. Оғзаки ва телефон орқали сўровлар одатда интервью
деб аталади. Сўровлар қуйидаги турларга тақсимланади:
сўралаётган доираси бўйича (хусусий шахслар, экспертлар,
тадбиркорлар ва ҳоказо);
бир вақтнинг ўзида сўраладиганлар бўйича (якка ҳолдаги ёики гуруҳли
интервью);
сўровга киритилган мавзулар бўйича (битта ёки бир нечта );
стандартлаштириш
даражаси
бўйича
(эркин
схема
ёки
структураланган, тўлиқ стандартлаштирилган структура);
сўров тезлиги бўйича (бир ёки кўп марталик сўров).
Ёзма сўровда қатнашувчиларга сўров варақалари берилиб, улар
тўлдирилиши ва кўрсатилган манзилга жўнатилиши талаб қилинади.
Ахборот олишнинг кузатув усули бозор тадқиқотларида сўровга
нисбатан анча кам учрайди. Илмий кузатув бир жараён сифатида қабул
қилиниб, у:
маълум бир тадқиқот мақсадига хизмат қилади;
бир текисда ва системали ўтади;
умумлаштирувчи мулоҳазалар учун хизмат қилади, фақат
қизиқарли маълумотларни тўплаш билан чекланиб қолмайди;
аниқлик ва ишончлилик нуқтаи
назаридан доимий назорат
қилинади.
20
. Qosimova M.S., Abduhalilova L.T. Marketing tadqiqotlari. O’quv qo’llanma. - T.: TDIU, 2012. - 189 b.
Ушбу усулнинг сўров усулига нисабат афзалликлари қуйида келтирилган:
объектнинг ҳамкорликка тайёрлигига, тадқиқ этилувчиларнинг
ишнинг моҳиятини сўз билан ифодалаш қобилиятига боғлиқ эмаслиги;
объективлик
даражасининг
юқори
бўлишини
таъминлаш
имконияти;
англамаган ҳолда амалга оширилган хулқ-атворни тушуниш
имконияти (дўкон расталарида товарни танлаш);
атрофдаги вазиятни, айниқса, асбоб-ускуналар ёрдаида кузатишда
ҳисобга олиш имокнияти.
Шу билан бирга мазкур усул айрим камчиликларга ҳам эга:
намойиш этишни таъминлаш қийин;
кузатувчининг субъективлиги;
очиқ кузатув пайтида объектлар хулқ-атвори табиий хулқ-атвордан фарқ
қилиши мумкин (кузатув самараси).
Кузатувнинг қуйидаги усулларини ажратиб кўрсатиш мумкин:
атрофдаги вазиятнинг характери бўйича
дала кузатуви бўлиши
мумкин – бу жараёнлар табиий муҳитда (дўконда) рўй беришини
англатади, ёки
лаборатория кузатуви, яъни сунъий яратилган вазиятда
амалга оширилувчи кузатувлар. Биринчи шаклнинг афзаллиги
кузатилаётган шахсларнинг хулқ-автори табиий бўлишидадир.
Иккинчи
шакл кузатув шарт-шароитларининг барқарорлигини таъминлайди ҳамда
бир қатор техник воситаларни қўллашга имкон беради;
кузатув жойи бўйича бевосита тадқиқотчининг иштирокидаги
кузатув ва четдан кузатув фарқланади;
объектни қабул қилиш шакли бўйича персонал кузатув ва асбоб-
ускуналар ёрдамида ёки хулқ-атвор натижаларини қайд этиш ёрдамида
кузатувни ажратиш мумкин;
стандартлашув даражаси бўйича стандартлаштирилган ва эркин
кузатувга тақсимланади.
Стандартлаштириш бу ерда хулқ-атвор схемасининг маълум бир
мезонларини белгилашни назарда тутади. Масалан, витринадаги реклама
таъсирчанлигини кузатиш учун йўлдан ўтиб кетаётганларнинг қуйидагича
хулқ-атвор враиантларини ажратиб кўрсатиш мумкин:
шахс рекламага
эътибор қаратмасдан дўконга киради; шахс аввал рекламага қараб, кейин
дўконга киради; шахс рекламага қараб, дўконга кирмайди; витринага қарамай
ўтиб кетади.
Эксперимент(синов)
деб
битта
ёки
бир
нечта
мустақил
ўзгарувчиларнинг ўзгариши бошқа боғлиқ бўлган ўзгарувчиларга қандай
таъсир кўрсатиши аниқланадиган тадқиқотга айтилади. Ушбу усулнинг ўзига
хос белгилари:
изоляция қилинувчи ўзгаришлар (айрим катталиклар тадқиқотчи
томонидан вариацияланади, бошқалари иложи борича доимий бўлиши
лозим);
тадқиқотчи маълумотларнинг пайдо бўлиш жараёнига фаол
аралашади;
сабаб-оқибат алоқалари текширилади (масалан, маҳсулот ўрови
рангининг сотув ҳажмига таъсири).
Do'stlaringiz bilan baham: 
