O’zbekiston respublikasi oliy va o`rta maxsus ta`lim vazirligi

7.3. Xaridorlarning axloq modellari.
Do`kon peshtaxtalari, rastalardagi turli-tuman mahsulotlarni ko`rib, iste`molchining har kuni tanlov oldida turishi odatiy holatdir. Qizil ko`ylakmi yoki ko`kq Sardor Raximxon yoki Ozodbek Nazarbekov qo`shiqlarimiq “UzDAEWOO” yoki chet el avtomashinalarimiq Davlat korxonasida yoki tijorat sohasida ishlashq “Moya sem’ya” yoki “Oliv’ez” mayonezimiq Bozordan yoki uy oldidagi do`kondan xarid qilishq Qachondir bu savollarga javob berish qiyin bo`lmagan. Xarid jarayonida muloqot qilib, sotuvchi hamda ishlab chiqaruvchilar bu va barcha boshqa savollarga javob olishlari mumkin bo`lgan. Hozirda firma va bozorlarning kengayishi natijasida ishlab chiqaruvchi o`z xaridorlari bilan bevosita muloqotga kirisha olmaydi. Korxona rahbarlari bu holatda iste`molchi xulq-atvorini o`rganishga bel bog’lashgan. Ular katta mablag’larni: kim xarid qilyapti, qanday xarid qilyapti, qachon xarid qilyapti, qaerda xarid qilyapti, nima sababdan xarid qilyapti kabi savollarga javob olish uchun sarflaydilar.
Eng asosiy savol: firma qo`llaydigan marketing qo`zg’atuvchilariga iste`molchi qanday munosabatda bo`lyapti? Tovar, narx, reklama kabi qo`zg’atuvchilarning ta`sirini to`la o`rgangan firmagina raqobatchilaridan o`zishi mumkin. SHu sabab, ular marketing qo`zg’atuvchilari va iste`molchilar javob reaktsiyasi o`rtasidagi bog’lanishni tadqiq qilishga ko`p kuch sarflaydilar.
Quyida xaridorlarning axloq modeli keltirilgan. Unda to`rtta asosiy uyg’otuvchi marketing omillari: tovar, narx, tovar taksimlash usullari va sotish omillari bilan xaridorlarning javob ta`sirlanishi bog’lab ko`rsatilgan. Xaridorning deskriptiv (tasvirlash) axloq modeli tadqiqotchining asosiy vazifasini aks ettiradi, ya`ni iste`molchining «qora qutida» gi ongiga qo`zg’atuvchilar kelib tushishi va javoblarning paydo bo`lishi oralig’ida nimalar bo`layotganini tushunib etishdan iborat. (7.2.-chizma)
7.2-chizma

Marketingning undovchi omillari va boshqa qo`zg’atuvchilar xaridorning “qora quti” sidan o`tib, ma`lum bir hatti-harakatlarning kuzatilishiga olib keladi.
Bozor qatnashchisining asosiy vazifasi – iste`molchining “qora quti” sida nimalar sodir bo`layotganini o`rganishdir. “Qora quti”ning o`zi ikki qismdan iborat. Birinchi qismi - xaridorning tavsifi, bu eng kuchli ta`sir qiluvchi omil hisoblanadi. Ikkinchi qismi – xaridor tomonidan qaror qabul qilish jarayoni hisoblanadi va undan oxirgi natija chiqadi.
SHuni aytish kerakki, xaridor vaakumda qaror qabul qilmaydi. Xaridorning sotib olishiga bir qator omillar ta`sir qiladi. Bularga: madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va ruhiy omillar kiradi. Bu omillar bozor qatnashchilari tomonidan nazorat qilinmaydigan omillar bo`lsa hamki, ularni, albatta, inobatga olish kerak.
Ma`lumot saviyasi, umumiy madaniyati, ijtimoiy axvoli yakka iste`mol tovarlariga nisbatan manfaat doirasi va ixlosini aniklab beradi. Iste`molchilarning hayot tarzi, shaxsiy sifatini u yoki bu tovarga bo`lgan ta`sirlanishini anikrok tavsiflaydi. Yakka shaxsni jamiyatda ma`lum rol’ o`ynashi, biror ijtimoiy katlamga tegishliligi uning sotib olish axloqiga ta`sir ko`rsatadi. Iste`molchilarning axloqi oila, ijtimoiy va madaniy muhitdan chiqib keluvchi ijtimoiy tartib omillari bilan ham aniklanadi.
Oilaning ta`siri odatda kuchli va turg’undir. Ota-onalar va boshqa oila a`zolari katta darajada shaxsning axloqiga ta`sir ko`rsatadilar, chunki yakka shaxs ulardan nafaqat ijobiy, balki salbiy ta`sirlarni singdirishi mumkin. Xaridorning axloqi shaxsiy tartibdagi omillar ta`siri ostida ham shakllanadi. Ulg’aygan sari xaridorlar o`z axloqini o`zgartiradi, bu esa ularni talabidagi tovar va xizmatlar tavsifi orkali ifodalanadi. Omillarning ta`siri boshqa mavzularda to`liq ko`rib o`tiladi.
Shunday qilib, iste`molchi xulqi murakkab jarayon bo`lishiga qaramay, uni o`rganish raqobat kurashida yutib chiqishda ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar uchun muhimdir.