O’zbekiston respublikasi oliy va o’rta maxsus ta’lim vazirligi o’zbekiston jurnalistika va ommaviy kommunikatsiyalar universiteti kurs ishi

6. Marketing tadqiqotlarini amalga oshirishning texnika va texnalogiyasi

Bozor imkoniyatlarini yaxshiroq bilish hamda marketing muammolarini hal etish uchun firmaga to‘liq va haqqoniy axborot zarur. Firma o‘z xaridorlarini, raqobatchilarni, vositachilarni, sotish va baholar to‘g‘risidagi ma’lumotlarni tahlil qilmasdan turib, har tomonlama tadqiq, rejalashtirish va nazorat qilishni amalga oshirolmaydi. Mashhur amerikalik marketologlardan biri shunday degan edi: «Biznesni boshqarish — bu uning kelajagini boshqarish, kelajakni boshqarish — axborotga egalik qilishdir». Haqiqatdan ham axborot — moliyaviy, xomashyo, asbobuskunalar va ishchi kuchi kabi muhim boshqarish resursi va ob’ekti bo‘lib qolmoqda. Shu bilan bir vaqtda xorijlik tadqiqotchilar ta’kidlaganlaridek, bozor to‘g‘risidagi axborotlardan to‘liq qoniqqan korxonani topish juda mushkul. Ayrimlar aniq ma’lumotlarning etishmasligidan nolisalar, boshqalari noaniq axborotning ko‘pligidan noliydilar. Bundan tashqari axborotning qanchalik haqqoniyligini aniqlash ham muammodir. Shuning uchun hatto xorijda ham xaridor bozori sharoitida juda kamdan-kam firmalargina rivojlangan marketing axboroti tizimiga ega ekanliklari bilan maqtana oladilar. Ularning ko‘pchiligi marketingli tadqiqot bo‘limlariga ega emaslar, boshqalari o‘z tarkiblarida, sotishni istiqbollash va tahlil qilish bilan shug‘ullanuvchi kichik bo‘limlarga egalar. Endi bizdagi ahvolga kelsak, bozorning ahvoli haqida axborot to‘plash hali o‘z rivojining ilk bosqichidadir. Lekin yangi talablarning o‘sib borishi marketingning baynalminallashuvi, raqobatning keskinlashishi samarali axborotlarga egalik qilishni kun tartibiga qo‘ymoqda. Bunga yangi texnikalarning, ya’ni kompyuterlar, nusxa ko‘chiruvchi mashinalar, videomagnitofonlar va boshqalarning keng ko‘lamda ishlatilishi ham bunga keng imkoniyatlar yaratmoqda. Marketing axborot tizimi (MAT) — marketingni rejalashtirishni takomillashtirish, marketing tadbirlarini amalga oshirish va tadbirlar ijrosi ustidan nazorat maqsadlarida foydalanish yuzasidan aniq qarorlar qabul qilish uchun zamon va makonda axborotlarni yig‘ish, qayta ishlash, tahlil qilish, baholash va tarqatish yuzasidan uzluksiz va o‘zaro bog‘liq kishilar, asbobuskunalar va jarayonlar yig‘indisidir. Shu maqsadda MATni etkazib beruvchilar uni joriy qilgunga qadar quyidagilarni aniqlab olishlari zarur: — Doimiy ravishda qanday qaror turlari qabul qilinayapti? — Qarorlar qabul qilish uchun qanday axborot turlari kerak? — Doimiy ravishda qanday axborot turi kelib tushayapti? — Hozirgi paytda kelib tushmayotgan axborotlardan qaysi birini kelajakda olish zarur? — Har kuni, haftada, oyda va yilda qanday axborotlarga zaruriyat bor? — Qanday jurnallar, gazetalar, savdo tahlillari yoki boshqa axborot manbalaridan doimiy ravishda foydalanish zarur? — Axborotlarda qanday maxsus mavzular o‘z aksini topmog‘i zarur? — O‘rganish uchun qaysi bir hisobot analitik dasturlardan foydalanish mumkin? — Mavjud MATni takomillashtirish yuzasidan eng muhim tadbirlarni aniqlamoq. Aniq axborotga, shu jumladan, aynan o‘zi xohlagan axborotga ega bo‘lgan boshqaruvchi bir xil sharoitlarda boshqalarga nisbatan to‘g‘ri va foydali qarorlar qabul qilishda ustunlikka ega bo‘ladi. Shuning uchun MATni rejalashtiruvchilar boshqaruvchida u yoki bu axborot mavjudligini aniqlabgina qolmasdan, uni u yoki bu axborotga qarab to‘g‘ri mo‘ljal olishga undashga ham harakat qilishlari zarur. Aytaylik, savol tug‘iladi: boshqaruvchi reklama byudjeti hajmini aniqlashda assortiment 4 3 bo‘yicha qanday qarorlar qabul qilish uchun nimalarni bilishi kerak? Shu narsa ma’lum bo‘ladiki, boshqaruvchi bozorning to‘yinish darajasi, reklamaning mavjud emasligi sharoitida sotishning pasayish darajasi, raqobatchilarning rejalari haqidagi axborotlarga muhtojdir. Xuddi shunday MAT orqali boshqarish sohasida qarorlar qabul qilish uchun xuddi shunday axborotlarni rejalashtirish va olish zarurdir. Yuqorida ko‘rib chiqilgan tizimda hisobot ma’lumotlari va haqiqiy ma’lumotlari bilan ish ko‘rsa, intellektual tizim qayta ishlangan va hattoki ba’zi-ba’- zida uchrab turadigan ma’lumotlar bilan ham ta’minlaydi. Bu tizim marketingning turli tasnifi to‘g‘risida kundalik axborotlar olish uchun foydalaniladigan manbalar va jarayonlar yig‘indisidan iborat. Tizimning intellektual imkoniyatlari kitoblar, gazetalar, maxsus maqolalar, xaridorlor, mahsulot etkazib beruvchilar, vositachilar va firmaning o‘z xodimlari bilan suhbatlardan tashkil topadi. Marketing bilan to‘laqonli shug‘ullanayotgan firmalarda ko‘pchilik hollarda intellektual tizim sifatini yanada yaxshilash maqsadida qo‘shimcha imkoniyatlar yaratiladi. Birinchidan, xodimlarni yangi g‘oyalar haqida xabar qilishga o‘rgatiladi va rag‘batlantiriladi. Masalan, ular boshqalar tomonidan e’tiborga olinmagan qiziqarli axborotlarni to‘plaganlari va u to‘g‘risida xabar qilganliklari uchun rag‘batlantiriladi. Ikkinchidan, «marketing intellekti» ni yig‘ish bo‘yicha mutaxassislar tayinlanadi. Ularga qandaydir raqobatchilar mahsulotini sotib olish yo‘li bilan ularni o‘rganish, yangi savdo nuqtalarining ochilishini kuzatish, raqobatchilar faoliyati to‘g‘risidagi hisobotlarni o‘qib borish, ular tashkil qiladigan kengashlar va konferensiyalarda qatnashish, raqobatchilarning xodimlari — mahsulot etkazib beruvchilari va agentlari bilan suhbatlashish topshiriladi. Uchinchidan, kompaniya axborotni tashqaridan buyurtma qilib olishi mumkin. Masalan, AQShda A.S. Nielson Company u yoki bu tarmoq bozorini tovarlar bilan ta’minlanganligi, chakana baholar, aksiya kurslari haqidagi axborotlarni sotadi. Market Research Corporation esa bu bozordagi vaziyat to‘g‘risidagi hisobotlarni sotadi. To‘rtinchidan, bir qator kompaniyalar intellektual axborotlarni yig‘ish va qayta ishlash uchun axborot markazlari tashkil qiladilar. U markazning xodimlari faqatgina axborotlarni yig‘ish va qayta ishlash bilan shug‘ullanib qolmasdan, boshqaruvchilarga ulardan foydalanishda yordam qiladilar. Truvelers Insurance Company 1991- yil IBM yordamida oyiga 200 telefonli buyurtmalarga javob bera oladigan va 10 ta maslahat javobiga mo‘ljallangan axborot markazi ochdilar. Bir yildan keyin kompaniya 20 ta javob va 4000 ta telefon buyurtmalariga javob berish quvvatiga ega bo‘ldi. Bunda boshqaruvchilarning vaqti tejaladi. Chunki markaz ularning talabi asosida qisqa vaqt ichida kerakli ma’lumotlarni berishi, uni tahlil qilishi va muammolarni yechish variantlarini amalda namoyish etishi mumkin. Firma rahbariyatiga ichki buxgalteriya hisoboti va boshqa ma’lumotlardan tashqari bozor kon’yukturasi haqida, xaridorning aynan shu tovarni sotib olishga nima majbur qilganligini tadqiq qilish, hududlar bo‘yicha sotish miqdorini istiqbollash, reklama samaradorligini hisoblash kabi marketing ma’lumotlari ham zarur. Bunday ma’lumotlarni maxsus marketing tadqiqotlari orqali olish mumkin. Bu tadqiqotlar doimiy ravishda ma’lumotlarni loyihalash, yig‘ish, tahlil qilish, e’lon qilish va o‘ziga xos marketingli vaziyatlarda ularni qo‘llash choralarini izlashdan iboratdir. Firmalar marketing tadqiqotlari natijasini turli yo‘llar bilan olishlari mumkin. Masalan, kichik kompaniyalar bu tadqiqotlarni o‘tkazishni universitet (institut) kafedralari yoki maxsus firmalarga buyurtma qilishlari mumkin. Yirik kompaniyalar ko‘pchilik holda o‘z strukturalarida marketing tadqiqoti bo‘limlariga ega bo‘ladilar. Quyida shunday bo‘limning tipik tarkibini ko‘rib chiqamiz. Direktor (barcha tadqiqot dasturining bajarilishiga javob beradi); Direktor o‘rinbosari (xodimlar ishini tashkil qiladi va direktor yo‘qligida uning vazifasini bajaradi). Statistik ma’lumotlarni qayta ishlash va tahlil qilish bo‘yicha mutaxassis (ekspert, o‘ziga xos tadqiqot muammolari bo‘yicha maslahatchi, ma’lumotlarni loyihalash va qayta ishlashga javob beradi). Katta analitik (muhim loyihalarni bajaruvchi, ma’lumotlarni tahlil qiladi, kerakli texnik vositalarni qo‘llaydi, hisobot tayyorlaydi). Analitik (katta analitik topshirig‘ini bajaradi, tahlil uchun material tayyorlaydi). Kichik analitik (asosan hisoblash ishlarini bajaradi, adabiyotlar obzorini tayyorlaydi). Kutubxonachi (tadqiqot mavzulari bo‘yicha referatlar tayyorlaydi). Nazoratchi (etkazib berilgan materiallarning aniqligiga javob beradi). Ishchi direktor (firma filiallariga boradi va ularni nazorat qiladi). Ro‘yxatga oluvchi (ishchi direktor rahbarligi ostida ishlaydi).