N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

496

---

М
а
р
к
ет
о
­
л
ог
и
00 
^ S© 
0\
СЦ 
съ
ON ON
Гч 
#> »\ 
Гч 
#ч *ч #ч #> #ч #ч 
«ч 
*
Os ON ON 00 С-- ON ON ON t4* 
00 
00
Г
л
ав
н
ы
е
сп
ец
и
а
­
л
ист
ы
О 
m i-ч 
«N^H^OO'O^H 
ON m 
ТГ
•ч 
_«■
>
Г> 
#ч 
Гч 
#ч «ч *> Г> 
r> 
*4 
*■
r- 
ON ON 00 
t*- 
Г*^ 
'O 
»0 
h- 
ЧО
З
а
ме
ст
ит
ел
и
р
ук
ов
одителя
по
 
к
ом
м
ер
ц
и
и
i-ч
cow 
i—
i 
о
oo on ov»—
i m 
гч 
oo 
t***
Гч 
►
Л 
Л 
«s ^ r f4 
#s 
ft 
r
P-« 
ON ON 00 
00 t-* SO 00 00 'O 
NO t*- 
\C
Рук
ов
одители
брига
д
© 
fH 
^OsOONmn 
00 
00 
00
Л 
Л 
^ ^ ^ 
fs ^ 
^ 
#ч 
fi
NO 
ON ON t-* 
vosoinsot^v*) 
^
VO 
^
§ и 1
00 
00 
OS SO <4 r*i
CO 
T f
гч
-H
Г\ 
Г> Гч 
Гч 
A fi A f> ti IN
ГЧ
rs 
»
vO 
Os ON 
VO Is*» NO t4*» 00 ‘/’“I 
ir> 
in
отрасли
ON 
m ^
so 
»
h
»
h
00 
SO 
OS 
»-ч 
VO
•s 
Г» Гч 
#4 
Гч Гч Гч Гч Г. Гч 
#> 
Гч 
e
^
ON ON 
00 
00 00 ON 00 ON t**» 
Г-» 
00 
t*"*
П
ут
и 
п
ов
ы
ш
ен
и
я
эф
ф
ект
и
в
но
сти
С
о
ве
р
ш
ен
ст
во
ва
н
и
е 
орг
ан
изационного 
м
ех
ан
и
зм
а
У
ро
ве
н
ь 
п
о
д
го
то
в
л
ен
н
о
сти
: 
р
у
к
о
в
о
д
и
те
л
я 
м
ар
к
ето
ло
гов
Р
ац
и
о
н
ал
и
за
ц
и
я 
ф
у
н
к
ц
и
о
н
ал
ьн
о
й
ор
га
­
низации
У
лу
чш
ен
и
я 
в 
сл
ед
ую
щ
и
х 
о
б
л
ас
тя
х
: 
и
сс
л
ед
о
ва
н
и
я 
рынк
а 
сб
ы
т 
п
р
од
у
кц
и
и
Ф
О
С
А
С
уп
ра
вл
ен
и
е 
ма
р
к
ети
нг
ом
Р
еа
ли
за
ц
и
я 
ч
ел
ов
еч
ес
ко
го
фа
ктора 
М
ех
ан
и
за
ц
и
я 
и 
компью
тер
из
аци
я 
И
сп
о
л
ьз
о
ва
н
и
е 
на
уч
но
й 
те
х
н
о
л
о
ги
и
п
ро
ц
ес
са
м
ар
к
ет
и
н
га
С
о
ве
р
ш
ен
сг
о
ва
н
и
е 
ко
м
м
ер
ц
и
и
и 
ко
нку­
ре
н
тн
ой
б
о
р
ьб
ы
Р
ац
и
о
н
ал
и
за
ц
и
я 
ин
формационного 
об
ес
печ
ени
я

---

О
сн
ов
н
ы
е 
н
ап
ра
вл
ен
и
я 
и 
ну
ги
эф
ф
ек
ти
вн
ос
ти
м
ар
ке
ти
н
га
на
н
ре
дн
р!
as
rf
(3
SJ
s 
Iч 
ю 
А
н
Э
Л и
г
Q.
>> 8.x !
5 * о а
я §* I 
'2 2 2
I I 8”
I f |§
<3111
А 4- я
я
св Я 
*§
| * 
5
 § *
а : 
В 
S
*1 
* Р й
га
Ч
я *
g
c a r
* J,
I P
a s
« 3 »
o. s.
a*
“ 88 
5 &«
Ш
is*
X
5 м
a § l s
* 
p
l « s *
6 £ ftp
I *
§4
h i t i
I Sea,*
E J .
c s i a
«
ill

---

.2
4
.9

---

II. Рационализация маркетинговой функциональной организа­
ции обеспечивает четкое распределение должностных функций 
между работниками управления и производства. Закрепление 
функций за службой маркетинга и за другими работниками 
сфер управления и производства создает возможности Для 
программного маркетинга. Как показали наука и практика, 
функциональная организация может успешно действовать при 
широком использовании таких функционально-процессуаль­
ных инструментов, как блок-схемы алгоритмов процесса, сете­
вые матрицы и графики, процедуро
1
раммы, технолотраммы 
и т.п. В практической работе необходимо улучшать координа­
цию и регулирование процесса выполнения маркетинговых 
функций.
III. Совершенствование организационного механизма - марке­
тинга за счет расширения кооперирования и интегрирования 
маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе 
различных предприятий. Одной из составляющих данного на­
правления является рационализация структуры управления, ибо 
она создает организационные возможности для эффективного 
использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структу­
рами управления на современном этапе являются программно­
целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Рационализа­
ция организационного механизма предусматривает улучшение 
регламентирования, нормирования и контролирования процес­
са маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целе­
вого и программно-целевого маркетинга, организационно­
экономического маркетингового цикла, использования матрич­
ных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового про­
цесса.
IV. Улучшение кадровой политики и работы с кадрами. Пере­
довые предприятия много внимания уделяют подготовке, по­
вышению квалификации маркетологов, а также вопросам мар­
кетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и ру­
ководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки 
в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также раз­
личного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслу­
живает внимания опыт отдельных формирований по аттестации 
кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается марке­
тинговая деятельность работников.
V. Механизация, компьютеризация и автоматизация марке­
тинговой деятельности предполагает широкое применение тех­
500

---

нических средств в работе маркетинговых информационных 
Систем, систем управления маркетингом, инфратоварного обес­
печения, организационно-технического оснащения. При работе 
с информацией должны использоваться технические средства 
снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобра­
зования, обработки, анализа, хранения информации. В резуль­
тате вырабатываются высококачественные маркетинговые ре­
шения и маркетинг становится эффективным. Особенно важно 
применение технических средств в управлении маркетингом. 
Например механизация инфратоварного обеспечения позволяет 
совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспорти­
ровки и реализации товара. Очень перспективно, на наш 
взгляд, создание в крупных промышленных формированиях ав­
томатизированных систем управления маркетингом (АСУ- 
маркетинг).
VI. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга.
Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, 
уделяют незначительное внимание. По материалам анкетирова­
ния выяснено, что руководители и специалисты слабо владеют 
наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное 
направление является едва ли не самым перспективным.
VII. Совершенствование управления маркетингом — создание 
системы управления маркетингом, научное обоснование ее 
подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организация 
рационального их функционирования.
Другие пути совершенствования и повышения эффективно­
сти маркетинга можно определить на основе дерева целей. Од­
нако не вызывает сомнений тот факт, что все направления со­
вершенствования маркетинга должны реализовываться систем­
но, комплексно.
Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если 
создана, отлажена на предприятии и эффективно функциони­
рует система маркетинга. Для ее создания целесообразно орга­
низовать временный творческий коллектив, в который наряду 
со специалистами предприятия желательно включить ученых. 
Коллектив проектирует, организует и отлаживает функциони­
рование системы. Вначале проводится анализ состава кадров. 
Затем разрабатываются функции, определяются функциональ­
ное разделение и регламентация их в маркетинговой матрице. 
После создания функциональных и обеспечивающих подсистем
501

---

проводятся организация и отладка функционирования системы, 
которая была бы восприимчивой и адаптивной к рыночным 
отношениям (конъюнктуре, коммерции, конкуренции и т.п.), 
выполняла целевые программы и работала оптимально.
Вопросы для повторения
1. Какие показатели характеризуют эффективность системы мар­
кетинга?
2. Перечислите типы маркетинговых проблем.
3. Как провести расчет уровней плановости и управляемости воз­
никновения маркетинговых ситуаций?
4. Проведите расчет коэффициента несоответствия вырабатывае­
мых решений нормативному количеству.
5. Как рассчитывается уровень оперативности принятия управ­
ленческого маркетингового решения?
6. На чем основана методика определения эффективности систе­
мы маркетинга?
7. В чем суть метода расстановки приоритетов?
8. В чем заключаются преимущества метода расстановки приори­
тетов?
9. Перечислите пути повышения эффективности маркетинга и 
дайте их краткую характеристику.

---