N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

У
ценовая политика;
У
техническое и сервисное обслуживание;
S
рекламные кампании.
Наиболее важным из них является ассортиментная полити­
ка, причем значение этой сферы конкуренции прогрессивно 
возрастает по мере ускорения научно-технического прогресса в 
производстве средств производства, а особенно — потребитель­
ских товаров и услуг. Например, новые пластмассы все более 
заметно вытесняют ряд традиционных видов сырья в машино­
строении и некоторых других отраслях (металлы, волокна, 
пленки). Внедрение автоматизации и компьютеризации («робо­
тизация») коренным образом преображает парк основного тех­
нологического оборудования в станкостроительной, автомобиль­
ной, авиационной, полиграфической промышленности.
Все эти обстоятельства (а их надо рассматривать в тесной 
взаимосвязи и взаимообусловленности) накладывают свой от­
печаток на стратегию маркетинговой деятельности производи­
телей средств производства и соответствующим образом сказы­
ваются на их действиях в рамках отдельных функций марке­
тинга. Разумеется, стратегия маркетинга варьируется от фирмы 
к фирме, но при всем том можно выделить наиболее общие 
черты, отличающие маркетинг средств производства от марке­
тинга потребительских товаров и услуг. Эти черты состоят в 
следующем.
296

---

Главной целью исследований маркетинга применительно к 
средствам производства остается 
комплексное изучение рынка.
При этом на первый план выдвигаются такие задачи, как 
оцен­
ка емкости рынка
и 
определение вероятных размеров сбыта про­
дукции, анализ поведения и мотивов ее потенциальных покупате­
лей (потребителей), а также деятельности конкурентов и при­
нятой ими стратегии маркетинга.
Специфическими являются и подходы к решению перечисленных
задач.
Вследствие своей «вторичности» спрос на средства про­
изводства колеблется в широких пределах, следуя в своем дви­
жении за изменениями деловой жизни страны, т.е. общей на­
родно-хозяйственной конъюнктуры. Существенное значение 
(и об этом уже говорилось выше) и для продуцентов, и для по­
требителей товаров производственно-технического назначения 
Имеют 
финансовые соображения.
Поэтому производителю средств 
производства необходимо учитывать не только ситуацию на 
«своем» отраслевом (товарном) рынке, но и тенденции народ- 
нохо-зяйственной конъюнктуры в стране (регионе): общий 
уровень промышленного производства, занятость, состояние 
дел в финансовой сфере, строительстве и смежных отраслях 
промышленности (особенно тенденции производства и реали­
зации продукции, для изготовления которой предназначаются 
его изделия). Иными словами, в отличие от потребительских 
товаров здесь приоритетное значение имеют 
анализ и оценка
устойчивых тенденций общей хозяйственной динамит
как важ­
ное условие правильного определения емкости «своего» товар­
ного рынка.
Но еще более пристальное внимание уделяется 
наблюдениям
за развитием научно-технического прогресса
как в своей отрасли, 
так и в отраслях-потребителях соответствующих средств произ­
водства. Как правило, технические и технологические новинки 
предлагаются рынку одним предприятием или несколькими, 
число которых ограниченно. Они быстро захватывают рынок, а 
поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего про­
изводства, чтобы не отстать от конкурентов. В связи с этим для 
производителей средств производства наряду с общеэкономи­
ческими прогнозами в еще большей степени важно располагать 
прогнозами научно-технического прогресса в интересующей их 
области деятельности, с одной стороны, и квалифицированны­
ми оценками вероятного поведения потенциальных покупате­
лей (потребителей) продукции — с другой.
297

---

Хотя обычно круг возможных клиентов, равно как и формы 
потребления (использования) соответствующих видов средств 
производства, достаточно хорошо известны, они должны быть 
объектом постоянного изучения и анализа, так как могут пре­
терпевать серьезные изменения под влиянием инновационных 
процессов. Для правильной оценки емкости рынка, вероятных 
объемов сбыта и выработки программы маркетинга производи­
телю средств производства очень важно иметь четкое представ­
ление о том, сколько потребителей и как скоро воспримут и 
внедрят в свою практику соответствующие технические и тех­
нологические новшества.
К числу важнейших специфических проблем маркетинга 
средств производства относится