N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Внутренняя среда, 
которую предприятие может контролиро­
вать, складывается, во-первых, из действующей системы управ­
ления, способов и методов получения информации о рынке, 
планирования и контроля деятельности, а также ее организа­
ции, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, 
условий и места продажи, стимулирования. С помощью факто­
ров внутренней среды предприятие приспосабливается к изме­
нениям среды внешней.
Экономическая среда
во многом обусловливается соотноше­
нием спроса и предложения, доходами и ценами на товары, 
сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополуч­
но, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру 
и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития эконо­
мики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей 
практически непредсказуемо.
Демографическая среда
характеризует численность и возраст 
населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику 
изменения образовательного и материального уровня и т.д. 
«Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождае­
мости и старение населения — все это оказывает самое непо­
средственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или 
иных групп потребителей.
Научно-техническая среда
во многом определяет ф унда­
ментальны е изм енения в ж изни людей, производстве м ате­
риальных благ, окружаю щ ей природе. П оявление новых т о ­
варов ф орм ирует новы е ры нки, происходит естественное 
отм ирание старых отраслей деятельности. П редприятия, не 
заметивш ие коренны х преобразований в этой сфере, обрече­
26

---

ны на банкротство и исчезновение. В то же время достиж е­
ния научно-технического прогресса приводят, с одной сто­
роны, к деф ициту и удорожанию некоторых видов сырья, 
загрязнению окружаю щ ей среды, а с другой — к появлению 
принципиально новых отраслей по производству альтерна­
тивных м атериалов, охране природы и т.п.
Социально-культурная
среда представляет собой систему 
жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, 
отношение людей друг к другу, обществу, природе. Склады­
вающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают сущест­
венное влияние на потребление в рамках данной территории, 
но они могут быть совершенно иными в другом месте.
Политике-правовая среда
устанавливает рамки предприни­
мательской деятельности. Она рождает законодательные акты, 
определяет роль государственных органов и общественных ин­
ститутов в экономической жизни общества, создает условия для 
развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «пра­
вила игры» для субъектов рынка.
Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды мар­
кетинга важнейшим являются потенциальные