N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

21

---

Рис. 1.3. Основные элементы механизма
реализации концепции маркетинга
Таким образом, концепция маркетинга имеет 
три основные
особенности:
S
ориентация на платежеспособного покупателя;
S
подчинение интересов подразделений основным интере­
сам и целям предприятия;
S
объединение ориентиров действий всех функциональных 
служб предприятия вокруг его коренных интересов.
Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, 
причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совер­
шенствовалась. В настоящее время принята следующая класси­
фикация этапов ее развития1.
S
1860 — 1930 гг. — «товарная ориентация» т.е. стремление 
к улучшению качества товаров без серьезною учета запросов 
потребителей;
S
1930 — 1950 гг. — «сбытовая ориентация», т.е. обеспече­
ние максимизации продаж с помощью рекламы и других мето­
дов воздействия на покупателя с целью заставить его совер­
шить покупку;
S
1950 — 1960 гг. — «рыночная ориентация», т.е. выделение 
пользующихся повышенным спросом товаров высокого качест-
1 
Baker N. Т.
Marketing: An introduction text. — London, 1971.
22

---

ва и обеспечение максимума продаж именно этих тонлроп (и 
фирмах впервые появляются отделы маркетинга);
S
с 60-х гг. по настоящее время — «маркетингонос упрап 
ление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование, 
опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, 
использование комплексных методов формирования спроса и 
стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной 
новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных по­
купателей.
Понимание маркетинга как функции предприятия также 
прошло несколько этапов развития. Основные из них представ­
лены на рис. 1.4.
Схема 
«а»
отражает начальный период практического вне­
дрения маркетинга (М). Вначале он имел узкую, прикладную 
направленность и рассматривался как часть сферы сбыта (С). 
В 
дальнейшем, по мере роста его значения, возникают самостоя 
тельные маркетинговые подразделения в организационных 
структурах предприятия. Маркетинг при этом рассматривается 
как равноправная сфера деятельности (схема 
«б»)
наряду с про­
изводством (Пр), финансами (Ф), кадровой деятельностью (К), 
научными разработками (Н). В дальнейшем он представляется 
как одна из важнейших сфер деятельности (схема 
«в»)
и, нако­
нец, как самая важная (схема «г»).
В процессе перехода развитых индустриальных стран от 
рынка продавца (где спрос превышает предложение) к рынку 
покупателя (предложение превышает спрос) ощутимо возраста­
ет значение полного удовлетворения нужд потребителя (11). 
Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой 
деятельности. Если до этого удовлетворение его потребностей 
было желательным условием, способствующим успеху деятель­
ности фирмы, то теперь оно жизненно важно.
М аркетинг рассматривается как равноправная сфера дея­
тельности, ориентированная на потребителя (схема 
«д»).
Впо­
следствии возникает настоятельная необходимость в координа­
ции всех служб предприятия, в том числе более тесной связи 
стратегического планирования с маркетингом. Последний при­
обретает статус координирующей системы между потребителем 
и остальными сферами деятельности организации (схема «