N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

244

---

14.5. Политика снижения
или повышения цен
Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования и 
собственную систему цен, время от времени испытывают необ­
ходимость в их снижении или повышении.
Инициативное снижение цен. Оно может быть вызвано не­
сколькими обстоятельствами. Одно из них — недогрузка произ­
водственных мощностей. В этом случае фирме нужно увели­
чить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации 
торговой деятельности, совершенствования товара и прочих 
мер не удается. В современных условиях предприятия часто 
отказываются от политики ценообразования по принципу «сле­
дования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения 
объема сбыта применяют методы гибкого ценообразования.
Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли 
рынка под напором ценовой конкуренции. Сельское хозяйство, 
как ни одна другая отрасль экономики, испытывает ценовую 
конкуренцию со стороны иностранных фирм, пользующихся 
поддержкой своих государств и проводящих агрессивную агро- 
маркетинговую стратегию.
Предприятие выступает инициатором снижения цены и в 
тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положе­
ния на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с 
ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в 
надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит сни­
жение издержек производства за счет роста объема реализации.
Инициативное повышение цен. В последние годы многие 
предприятия вынуждены повышать свои цены. Делают они это, 
сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, 
посредников и собственного торгового персонала. Однако ус­
пешно проведенное повышение цен может значительно увели­
чить объемы прибыли. Например, при норме прибыли 3% объ­
ема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном 
объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.
Одной из главных причин, приводящих к повышению* цен, 
является устойчивая инфляция. Рост издержек производства, не 
соответствующий росту производительности труда, ведет к 
снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регуляр­
245

---

но повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост 
издержек ввиду возможной дальнейшей инфляции или введе­
ния государственного контроля над ценами. Предприятия не 
решаются давать клиентам долговременные обязательства в от­
ношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом 
издержек, отрицательно скажется на норме прибыли. В услови­
ях инфляции предприятия могут осуществлять повышение цен 
несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, 
является наличие чрезмерного спроса; Когда фирма не в со­
стоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчи­
ков, она может поднять цены, ввести нормированное распре­
деление товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. 
Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки 
и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, но 
можно это сделать и открыто.
Реакция покупателей 
и 
конкурентов на изменение цен. Повы­
шение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, 
конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вы­
звать интерес со стороны государственных учреждений. Оста­
новимся сначала на реакции покупателей.
Потребители не всегда правильно истолковывают измене­
ние цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному: