N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Установление цены по ощущаемой ценности товара.
Все 
больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой 
ценности товара. Основным фактором ценообразования они 
считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. 
Для формирования в сознании потребителей представления о 
ценности товара они используют в маркетинге неценовые 
приемы воздействия.
В разных магазинах идентичные товары имеют разную цену. 
Например, 1 л сока может стоить от 6 до 12 руб. Ресторан мо­
жет назначать более высокую цену, ибо сама его атмосфера 
придает товару дополнительную ценность.
Предприятию, пользующемуся этим методом, необходимо 
выявить, какие ценностные представления имеются в сознании 
потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит 
больше признаваемой покупателем ценностной значимости то­
вара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие произво­
дители завышают цены товаров, в результате они плохо идут на 
рынке. Другие же, наоборот, назначают на свои товары слиш­
ком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но прино­
сят меньше прибыли, чем могли бы.
Установление цены на уровне текущих цен.
Назначая цену на 
уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от 
цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные 
издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне, 
Выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигопо­
листических сферах деятельности, в которых предлагают такие 
Товарные продукты, как сахар или удобрения, все организации 
обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие пред­
приятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет 
рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на 
свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взи­
мать небольшую премиальную наценку или предоставлять не­
большую скидку, делая эту разницу в цене постоянной. Мелкие 
розничные торговцы сельскохозяйственной продукцией обычно 
берут с покупателя на несколько копеек больше, чем крупные 
магазины, но при этом разница в цене остается стабильной, не 
увеличиваясь и не уменьшаясь.