N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Рис. 8.3. Блок-схема определения целей маркетинга
К наиболее существенным факторам, вызывающим коррек­
тировку маркетинговых программ, относятся: отклонения (в 
сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству 
реализуемых товаров; повышение или понижение спроса по­
требителей на товар в сегменте, в котором его позиционирует
115

---

предприятие; возникновение новых форм сотрудничества с 
конкурентами; обнаружение новых, более эффективных сег­
ментов и ниш на рынке.
Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса 
маркетинга представлена на рис. 8.4.
Значительное влияние на маркетинговые программы оказы­
вают новые научные разработки и достижения передовой прак­
тики по функциональной организации и технологии процесса 
маркетинга, а также отклонения от про
1
раммного режима в 
силу неудовлетворительного выполнения принятых решений по 
объективным и субъективным причинам.
Система управления маркетингом должна самоорганизовы- 
ваться, самоуправляться. Однако в практической деятельности 
вполне возможны сбои (например, плохой урожай, более высо­
кая конкуренция, чем прогнозировалась, и т.п.), отдельные 
элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые во­
время не внедрены. Поэтому необходим постоянный контроль, 
в процессе которого устанавливают: в плановом ли режиме ра­
ботает система маркетинга; какие элементы ее не работают или 
слабо адаптированы, невосприимчивы к инновационным ре­
шениям, какие новшества, используемые конкурентами, не 
внедрены и почему; какие новшества можно внедрить, чтобы 
система работала эффективнее, чем в других аналогичных 
предприятиях. Таким образом, контроль позволяет своевремен­
но выявить недостатки, устранить их, внедрить прогрессивные 
элементы, сделав систему маркетинга более эффективной.
Систематическому контролю подлежит выполнение марке­
тинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, го­
довых и перспективных). При негативных отклонениях выяс­
няют их причины, разрабатывают меры по их устранению. 
Контроль за деятельностью работников службы маркетинга вы­
являет степень использования должностных полномочий, способ­
ность к творческому подходу, владение искусством маркетинга.
Для координации и регулирования процесса маркетинга реко­
мендуется блок-схема, приведенная на рис. 8.5.
Оценку маркетинговой деятельности начинают с показате­
лей удовлетворенности спроса потребителей целевого рыноч­
ного сегмента. В первую очередь следует удовлетворять запро­
сы контрагентов по договорам, но нельзя забывать и о рядовых 
потребителях на рынке. В противном случае доверие может 
быть подорвано, и восстановить его бывает очень трудно, по­
скольку здесь, как правило, требуются чрезмерные усилия и 
денежные затраты.
116

---

с
Начало
3
ш о к и анализа
и контроля реализации
целей маркетинга
1
Анализ рыночной и 
маркетинговой п олти ки
Повышение 
конкурентоспособности товара
Анализ и контроль реализации 
стратегий и целей маркетинга
Блоки анализа и контроля 
работы системы маркетинга
Выявление причин и 
совершенствование системы 
маркетинга
Блоки анализа 
и контроля 
работы службы
17
18
19
20
21
Анализ использования 
маркетингового потенциала
X
Анализ и контроль выполнения 
служебных полномочий 
_________ работниками_________
Повышение уровня 
инновационного, культурного, 
профессионального решения 
проблей
Анализ и улучшение творческого, 
социально-психологического 
климата в коллективах службы 
маркетинга________
Прогнозирование маркетинговых 
результатов
с
Конец
3