N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

S Производственная ориентация — создание высококачест­
венной продукции при низких издержках (реклама сводит­
ся к простой информации, послепродажное обслуживание 
отсутствует)
S Ориентация на продажи — активные действия по продаже 
продукции (практически отсутствует связь с производством)
570

---

Ориентация маркетинговых действий
Действия
Производственная
ориентация
Ориентация на
продажи
Тотальная 
|
ориентация 
И
_
Совершенствование 
методов прогно­
зирования и 
принятия 
решений
Политика 
ценообразования, 
виды продукта
Систематическая И 
комплексная 
| 
разработка стра- | 
тегии и целей
Определение
потребностей
Научно- 
технический 
прогресс с инно­
вациями
Высокое качество 
продукта 
и эффективные 
способы 
продвижения
Постоянно под 
наблюдением 
вся совокуп­
ность
ориентаций
Установление
цены
Контроль и сни­
жение издержек
Цены зависят от 
спроса и предло­
жения
Под наблюдени­
ем достижение 
равновесия 
спроса и пред­
ложения 
(фактор 
важный, но 
не основной)
Информирование
потребителей
Стимулирование 
обеспечения 
качества продукта
Стимулирование
продаж
Комплексная 
информация 
с обратной 
связью. Особое 
внимание уде­
ляется рекламе 
(фактор важный, 
но не основной)
Распространение
продукта
Использование 
дешевого способа 
производства
Щадящее транс­
портирование и 
надежная 
сохранность
Приспособление 
к запросам 
потребителей
Обслуживание
потребителей
Реклама
Выявление вкуса 
и финансовой 
емкости 
потребителей
Улучшение 
качества 
продукта 
и увеличение 
количества 
продаж с после­
продажным 
обслуживанием 
(очень важный 
фактор)
571

---

Основные цели маркетингового подхода 
к управлению компанией (предприятием)
1. Предотвращение расходов, связанных с производством 
и представлением на рынок товаров и услуг, не поль­
зующихся спросом
2. Минимизация расходов, связанная со стимулированием 
спроса для достижения целей компании (предприятия)
3. Целевое использование ресурсов при удовлетворении 
потребностей и запросов потенциальных потребителей
4. Формирование социально ориентированных условий, 
учитывающих нужды, потребности и запросы трудового 
коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг
5. Формирование условий для расширенного воспроизвод­
ства товаров и услуг, повышения собственного имиджа
572

---

Маркетинговый 
контроль
Маркетинговый] 
синтез
Схема циклического управления на принципах маркетинга
Характеристика этапов маркетингового 
управления
Сшуационный
анализ
Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и 
неудач: выявления причин, под влиянием которых ме­
нялись ситуации на производстве и рынке; оценка ком­
петентности сотрудников и эффективности их работы, 
учет влияния внешней среды на колебания показателей 
работы; описание настоящего положения и прогноз на 
будущее
Маркетинговый
синтез
Выдвижение целей стратегического развития на основе 
ситуационного анализа; оценка целей с учетом конъ­
юнктуры рынка и условий выживаемости компании 
(предприятия); подготовка решений как основы страте­
гического планирования
Стратегическое
планирование
Тактическое пла­
нирование
Определение и обоснование стратегий маркетинга (конвер­
сионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетинго- 
вого, синхронного); выбор предпочтений и установление 
областей тактических действий для достижения цели
Определение конкретных действий по всем направлени­
ям деятельности компании (предприятия); составление 
оперативного плана и разработка путей его реализации
Маркетинговый
контроль
1 Подготовка корректирующих действий в зависимости от 
значений и причин отклонений фактических показате­
лей от плановых.
Различаются три вида контроля: 
за выполнением годовых планов; 
за динамикой прибыльности;
за сбором информации, которая могла бы быть ис­
пользована для стратегических целей
573

---