Mustaqillik yillarida O‘zbekistonda bozor munosabatlariga asoslan- gan

Sotib oluvchining xarid qobiliyati. 
Xarid qiluvchining xarid qobiliyati turi iste’molchi tomonidan tovarni 
sotib olish haqida qaror qabul qilinishini belgilaydi. Tish pastasi, tennis 
raketkasi, shaxsiy kompyuter yoki yangi mashina sotib olish bir- biridan 
farqlanadi. Katta va qimmatli xarid sotib oluvchidan uzoq mulohaza qilishni 
va qaror qabul qilish jarayoning ko‘p bo‘lishini talab etadi. G.Assel 
iste’molchilarni xarid jarayonida uni jalb etilishi darajasi va tovarlar markasi 
orasidagi farqni tushuna olishiga asoslanib, xarid qobiliyatining 4 turini 
ajratadi. 
Kompleks xarid qobiliyati uch bosqichli jarayon. 
1.
Avval sotib oluvchida tovarga nisbatan ma’lum istak paydo bo‘ladi. 
2.
Keyin unda qiziqish tug‘iladiva sotib olish niyati shakllanadi. 
3.
Jiddiy o‘ylab ko‘rgandan keyin xaridni amalga oshiradi. Kompleks 
xarid qobiliyati iste’molchining xarid jarayoniga mak- 
simal jalb etilishida va ularning markalarini yaxshi ajrata olishida kuza- 
tiladi. Odatda, bu qimmatbaho xaridorning didini aks ettiruvchi, masa- lan, 
avtomobil kabilarni sotib olishga tegishlidir. 
Marketologlar xaridorlarga tovarlar tavsifining nisbiy muhimligi va u 
yoki bu markaning sezilarli afzalligini anglab yetishda yordam beruv- chi 
strategiyalar ishlab chiqishlari zarur. Marketologlar iste’molchilarga o‘z 
savdo markalarini bir xillashtirishi, uning afzalliklarini tanishtirish- lari 
uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish va do‘kon sotuv- chilari 
hamda iste’molchining atrofidagilarni uzil-kesil tanlab olishiga, xohlagan 
ta’sirini o‘tkazishiga motivatsiyalashi lozim. 
Agar iste’molchi gilam sotib olgandan keyin unda birorta kamchi- likni 
sezib qolsa yoki ishdagi hamkasblarning boshqa gilam haqidagi ijobiy 
fikrlarini eshitsa, u ayrim nomutanosib tuyg‘ularni his qilishi mumkun. 

---

180 
Boshqa tomondan esa u qilgan xaridini ma’qullovchi har qanday e’tirofga 
juda ham etibor bilan yondashadi. Bu misolda iste’mol-chi avval xarid qiladi, 
keyin unda yangi qarash shakllanadi, keyin ishonch paydo bo‘ladi. Shuning 
uchun ishlab chiqaruvchining siyosati iste’molchiga o‘z xarididan 
qanoatlanadigan ma’lumot bilan ta’min- lanishga yo‘naltirilgan bo‘lishi 
lozim. 
Odatda, markalar orasida sezilarli farq bo‘lmasa, tovarni xarid qilish 
iste’molchini sotib olish jarayoniga jalb etish past darajada kuzatiladi. Tuz 
sotib olish jarayonini ko‘rib chiqamiz. Agar kimdir tuzning ma’lum 
markasini sotib olishga o‘rgangan bo‘lsa, bunday iste’molchilik bog‘lan- 
ganligi bu holda istisno qilinadi. Kundalik iste’mol uchun arzon tovarlar sotib 
olishda xaridorni jalb etish darajasi nisbatan quyi darajada bo‘ladi. 
Yuqori darajada jalb etishni talab qilmaydigan tovarni xarid qilishda 
iste’molchining tabiati odatdagi «ishonch-niyat-xarid» sxemasiga to‘g‘ri 
kelmaydi. Turli markalar haqida faol axborot qidirish, ularning xarak- 
teristikasini baholash va sotib olish haqida jiddiy fikr yurutish shart emas. 
Bunday holda iste’molchi tele va radio reklamalar va gazeta e’lonlarini 
passiv idrok etadi. Bitta markaning nomini reklamada ko‘p martalab 
takrorlash bunday markani sotib olish zarurligiga ishonch hosil qilish bilan 
birga u haqida bilim, ma’lumotga ega bo‘lishga ham olib keladi. Xaridorda 
ma’lum markaga nisbatan turg‘un munosabat paydo bo‘lmaydi, ular u haqida 
bilganliklari uchun ham uni tanlaydilar, xarid qilganlaridan keyin esa 
jarayonga sust jalb qilinganliklaridan o‘z tanlovlarini aniq baholay 
olmaydilar. Shunday qilib, jalb qilinganlik darajasi past bo‘lgandagi xarid 
jarayoni sotib oluvchilarning markaga nisbatan ishonchlari passiv ta’lim 
orqali shakllana boradi. Keyin xarid qobiliyati shakllanadi, shundan 
keyingina baholash yuzaga kelishi mumkin. Markalar orasida unchalik farqi 
bo‘lmagan tovar ishlab chiqaruvchilar savdo hajmini oshirish uchun 
chegirma va arzonlash- tirilgan narxlarda sotish amaliyotidan samarali 
foydalanadilar. Chunki iste’molchilar mahsulotning o‘ziga xos farqli 
xususiyatlariga unchalik e’tibor qaratmaydilar. Reklamada tovarning faqat 
eng asosiy tomonlari tariflanishi va mahsulot aniq markasi bilan bog‘liq 
vizual yoki obrazli timsollari bilan bog‘liq oson eslab qolinadigan 
tomonlaridangina 
foydalanish 
zarur. 
Reklama 
kompaniyasi 
qisqa 
ma’lumotlarni ko‘p martalab qaytarishga mo‘ljallangan bo‘lmog‘i kerak. Shu 
ma’noda televizion reklamaning natijasi sifatida passiv o‘qish haqiqiy 
matbuot reklamaning amaliyotiga nisbatan ancha samarali. 
Iste’molchilarning ma’lum tovarni sotib olishga jalb etilganlik darajasini 
oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar to‘rtta strategiyadan foydalanadilar. 
Birinchidan, ular mahsulotdan foydalanishni biron bir muammoni hal qilish 
bilan bog‘laydilar. Masalan, «Crest» tish pastasi (Rossiyada va Yevropada» 
Blend-a-Med» nomi bilan sotiladi) kariyes- ning profilaktikasiga bog‘langan. 
Ikkinchidan, mahsulot qaysidir indivi- dual shaxsiy vaziyat bilan bog‘lanadi. 

---

181 
Masalan, qahva reklamasida bir stakan ichimlikning ertalabki xushbo‘y hidi 
iste’molchining uyqusini ochadi, degan syujet bilan beriladi. Uchinchidan, 
reaksiya beruvchi reklama kompaniyasi ishlab 
chiqiladi, 
shaxsiy 
qimmatliklar haqidagimavzular yoki iste’molchining «men»iga reklamadagi 
mavzu kuchli ta’sir etadi. To‘rtinchidan, tovarni mukammallashtirish amalga 
oshiriladi(masalan, oddiy yaxna ichimlik vitaminlar bilan boyitiladi). 
Xaridning ayrim vaziyatlari, hatto tovar markalari orasida jiddiy farq 
bo‘lsa ham iste’molchilarni jalb etishning past darajasi bilan xarakterlanadi. 
Bunday holatda sotib oluvchi qaysidir ma’lum savdo markasini tanlamay 
qo‘yadi. Misol uchun, iste’molchida pechenye mahsulotlarini sotib olishga 
nisbatan ayrim muammo yuzaga keldi, u hech ikkilanmay uning biror turini 
tanlaydi va iste’mol qilish jarayonida unga baho beradi. Biroq keyingi gal 
birorta yangisini ta’tib ko‘rish istagibilan u boshqa markadagi pechenye sotib 
oladi. Bir markadan ikkinchi- siga o‘tishining sababi ma’lum tovar 
markasidan norozi bo‘lgani emas, o‘xshash tovarlar assortimentining 
ko‘pligidir. 
Bunday vaziyatda bozorning yetakchilari va izchil kompaniyalarturli xil 
strategiyalarni tutib turadilar. Yetakchilar do‘konlar peshtaxta- larida o‘z 
tovarlari ulushlarini ko‘paytira borib va muntazam jadal reklamaga mablag‘ 
qo‘yib, odatdagi xarid qobiliyatini saqlab qolishga urinadilar. Izchil 
kompaniyalar esa tovarlarni maxsus narxlarda, kupon- larda, tekin namunalar 
berish bilan, reklama yangiliklar hisobiga tovarlarni tanlashga undayotgan bir 
paytda, 
xaridorlarning 
bir 
markadan 
ikkinchisiga 
o‘tib turishini 
rag‘batlantiradilar.